Strona główna Wiadomości Świat Hoteli 10/2010 Marketing obiektu hotelowego
REKLAMA

Strategie marketingowe

Marketing obiektu hotelowego

Świat hoteli 10/2010, 4 października 2010

Strategia marketingowa obiektu hotelowego służy jako rusztowanie do budowy procesu komunikacji z rynkiem. Docelowe segmenty rynku, na obsłudze których będzie koncentrował się obiekt winny zostać określone jeszcze przed uruchomieniem i wprowadzeniem hotelu na rynek.

Ta „deklaracja celów”, czyli strategia dotycząca zaspokajania potrzeb przyszłych segmentów docelowych wyznacza kierunek działania w sferze marketingu

Pierwszym krokiem do stworzenia efektywnej strategii marketingowej będzie wyróżnienie i zdefiniowanie najbardziej atrakcyjnych do obsługi grup konsumentów, czyli segmentów rynku.
Segment rynku uważany jest za atrakcyjny wówczas, gdy możemy powiedzieć, że jest duży, łatwy do obsługi i dotarcia, rozwija się i umożliwia mierzenie efektów naszych działań. W przypadku obiektów hotelowych najbardziej efektywny podział rynku na segmenty dokonywany jest na podstawie kryterium motywu przyjazdu. Dla przykładu: segmenty docelowe miejskiego hotelu X o rozwiniętej sferze konferencyjnej i produkcie spa to: pobyty indywidualne spa, pobyty indywidualne biznesowe (ze względu na lokalizację w mieście) i pobyty konferencyjno-szkoleniowe.

Ogólna segmentacja rynkowa obiektu może zostać uzupełniona o bardziej precyzyjną. Przykładowo: dla segmentu pobytów indywidualnych spa można wyróżnić subsegmenty - rodziny z dziećmi, turystyka singli, turystyka seniorów, gdzie wszyscy konsumenci wykazują jako główny motyw przyjazdu usługi spa. Wobec powyższego przekaz marketingowy pozostaje ten sam, jednak narzędzia komunikacji z rynkiem można, a raczej w tym przypadku należy, już zdywersyfikować.

Przekaz marketingowy
Przekaz marketingowy w strategii marketingowej, czyli wyróżniaj się albo zgiń. W dobie rosnącej konkurencji na rynku hoteli, wspomniany przekaz marketingowy staje się zasadniczą kwestią w walce o skuteczne zaistnienie w świadomości nabywcy. Proces ten jest swoistym pozycjonowaniem produktu i wynika bezpośrednio z przyjętej strategii marketingowej w zakresie realizacji potrzeb docelowych segmentów rynku.

W celu dotarcia z przekazem reklamowym do segmentów docelowych należy określić i skutecznie komunikować przewagi konkurencyjne obiektu. Aby powiadomić o pozycjonowaniu produktu, czyli podkreślić jego unikalną czy przynajmniej wyróżniającą cechę, strategia marketingowa hotelu powinna zawierać skuteczny komunikat pozycjonowania z punktu widzenia segmentu docelowego. Każdy proces zakupu, czyli dokonana rezerwacja opiera się o główne atrybuty hotelu, z punktu widzenia klienta docelowego. Określenie unikalnej wartości sprzedaży lub kilku wartości jest początkiem w procesie kreowania strategii pozycjonowania w umyśle nabywcy. Jeśli, przykładowo, najwyższy budynek w mieście – wspomniany hotel X - zdefiniuje swoją unikalną cechę jako dużą liczbę pokoi i będzie wokół niej koncentrował swoją strategię pozycjonowania, należy rozpatrzyć, czy rzeczywiście będzie to miało wpływ na decyzje o zakupie i czy podkreślanie tej wyróżniającej cechy jest warte zachodu. W przypadku klienta indywidualnego spa, argument dotyczący liczby pokoi może wręcz odnieść odwrotny skutek, czyli zniechęcić do przyjazdu ze względu na kojarzony z tą cecha produktu brak kameralności obiektu. W przypadku drugiego segmentu – konferencyjno-szkoleniowego - argument ten nabiera zasadniczego znaczenia ze względu na możliwość przyjęcia dużych imprez konferencyjnych.
Przykładów efektywnego pozycjonowania dostarczają wszystkie największe sieci hotelowe na świecie.

Oto kilka przykładów: Motel One – Niemcy (strategia pozycjonowania oparta na innowacyjności technologicznej produktu, lokalizacji obiektów tylko w centrach miast i relatywnie niskiej cenie), Citizen M – Holandia (nowy wymiar luksusu – czyli jak podaje główny slogan sieci Luksus, na który Cię stać, nowinki technologiczne, modne miejsce, możliwość indywidualnego „kształtowania” wyglądu swojego pokoju), Relais&Chateaux – cały świat (wypoczynek w zabytkach, pozycjonowanie oparte o najwyższą jakość i wyrafinowane restauracje), hotele Likus – Polska (najwyższa jakość, dotyk historii poprzez zabytkowy entourage pobytu), hotele dr Ireny Eris – Polska (luksus blisko natury czyli modne miejsca, sprawdzony i krajowy produkt kosmetyczny). Na koniec (last but not the least) przykład hotelu indywidualnego, nie należącego do sieci, którego pozycjonowanie jest wybitnie unikalne i oparte o najwyższej klasy połączenie sztuki z innowacyjnością technologiczną produktu, czyli poznański hotel Blow up hall 5050.

Narzędzia strategii marketingowej
Po wyróżnieniu segmentów rynku, do których kierujemy ofertę naszego produktu, zdefiniowaniu przekazu osnutego na głównej i unikalnej cesze produktu, przystępujemy do określenia narzędzi komunikacji marketingowej.

Reklama zrodziła się wraz z rynkiem jako odpowiedź na konkurencję i stanowi podstawowe narzędzie w walce o klienta. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama jest wszelką płatną formą bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei. Pierwotnie przedstawiana za pomocą ręcznie pisanych ogłoszeń, nabrała wielkiego wpływu na życie w dobie mass mediów - prasy, radia i telewizji. W ostatnich latach zyskała nowy wymiar, swoje czwarte medium - internet. Wszystkie wymienione formy reklamy mogą być stosowane przez obiekt hotelowy.

Spoty radiowe w rozgłośniach lokalnych są skutecznym narzędziem promocji produktowych, np. takich ofert, jak: bal sylwestrowy, niedzielny lunch, zabiegi w gabinecie kosmetycznym, skierowanych do społeczności lokalnej. Reklama telewizyjna ze względu na szeroki zasięg jest skuteczną, lecz kosztowną formą komunikacji marki, co determinuje jej wizerunkowy charakter.
Kampanie telewizyjne indywidualnych obiektów hotelowych są rzadkością, jednak warto pomyśleć o zaistnieniu w tych mediach. Efektywnym zabiegiem jest sponsoring nagród w konkursach w niszowych stacjach telewizyjnych, bądź propozycja nagrania odcinka wybranego programu w scenerii obiektu – przykład: programy dotyczące zdrowia, urody, kosmetyki, form aktywnego wypoczynku, kulinarne zrealizowane już w kilkudziesięciu restauracjach i hotelach w Polsce.
Reklama prasowa polegająca na przekazie treści reklamowych w postaci modułu graficznego opatrzonego hasłem „Zapewnimy prawdziwy wypoczynek” lub „Nasz szef kuchni zachwyci wszystkich kunsztem swoich potraw” przestała oddziaływać na świadomość klienta. W dobie natłoku komunikatów reklamowych, poszukiwane są obiektywne źródła informacji.

Wobec powyższego bardziej optymalnym będzie przeznaczenie środków budżetów sprzedaży na artykuły sponsorowane, bądź press cover ciekawego wydarzenia odbywającego się w hotelu, lub organizację konkursu z nagrodami na łamach cenionego miesięcznika lub słuchaczy wybranej stacji radiowej. Jednym słowem reklamować się należy, lecz mniej wprost. Warto organizować w hotelu pokazy mody, konferencje prasowe, nagrywać programy telewizyjne, zapraszać ciekawe osoby, media z pewnością tego nie ominą. Te same środki wysupłane z budżetu a skutek jest dużo większy. Powodujemy dobre kojarzenie hotelu jako miejsca, gdzie odbywają się ciekawe wydarzenia.

Inne branże dostarczają nam wielu przykładów takich działań. Twórcy najnowszego zapachu Hugo Boss dla kobiet postarali się o to, aby zaistnieć głównie jako organizator ogólnopolskiego konkursu tanecznego dla kobiet. Media podają informację o konkursie, w którego nazwie jest nazwa wody toaletowej. Woda jest kojarzona nie tylko z twarzą modelki, ale czynem, akcją, ludźmi, którzy już są zaangażowani i w tym przypadku, tańczą. Akcja jest oczywiście wspomagana przez reklamę ATL, ale właśnie taniec i konkurs tańca wydaje się być jej motywem przewodnim.
Czego nie ma w internecie , tego nie ma… o tym przekonali się już wszyscy, kwestią zasadniczą staje się sposób prezentacji i dotarcia do klienta docelowego.
Internet jest dużo mniej wszechobecny od telewizji czy radia, przez co mniej natarczywy. Najczęściej reklama dóbr/usług prezentowana na stronach www jest zgodna z zainteresowaniem internauty i stanowi uzupełnienie informacji, których ten poszukuje. Poprzez chaty, pocztę elektroniczną i forum dyskusyjne reklama w internecie jest w pełni interaktywna.

Kampanie odsłonowe na portalach tematycznych są istotną kwestią dotyczącą obecności naszego obiektu w internecie, jednak największy nacisk winien być położony na własną stronę domową i przyzwyczajanie do jej bezpośredniego odwiedzania. Warto zainwestować w pozycjonowanie organiczne strony domowej obiektu oraz prowadzić aktywnie zarządzane kampanie linków sponsorowanych. Te ostatnie znacznie aktywizują sprzedaż ofert specjalnych, przez co ograniczonych w czasie.

Konkurowanie w internecie nie powinno być ograniczone tylko do ceny pokoju, bądź pozycji w wynikach wyszukiwania. Wysiłki skierowane na intensyfikację sprzedaży przez własną stronę www powinny obejmować działania z zakresu internetowego PR, czyli:
• używania w strategii marketingowej mediów kreowanych przez internautów (media społecznościowe – profile na Facebooku, Twitterze etc.). Zamień w atut źródła obiektywnej informacji o hotelach, czyli media kreowane przez konsumentów/internautów, jak: blogi, rankingi, strony, jak MySpace, LinkedIn, Yahoo Trip Planner, IgoUgo, TripAdvisor. Dobrym przykładem jest strona www.hotelchatter, gdzie można poznać opinie gości korzystających hoteli na całym świecie. Jaki slogan reklamowy może równać się z opinią gościa wyrażoną o jednym z warszawskich hoteli na stronie tripadvisor.com? Cyt. „This hotel is as good as all the reviews you read. I can't believe I paid only 65 Euros to stay in such an amazing place. Sadly only had time for one night here. Rooms are huge, beautiful beds, bathrooms with real 'wow factor' (…) First class business facilities. Superb service, everything sorted without any complaint. I really can't think of anything to criticise about this hotel. Oh and did I mention the swimming pool and jacuzzi on the top floor...?
• zmień elektroniczny folder na prawdziwą stronę, czyli umożliwiaj dokonywanie rezerwacji (własne narzędzie – booking engine). 40 proc. rezerwacji internetowych na świecie dokonywane jest przez strony domowe hoteli. Wiele stron www hoteli tworzonych jest bez uwzględnienia funkcji sprzedaży online. Wiele z nich stanowi w efekcie jedynie folder w wersji elektronicznej. Dlatego ważnym jest, aby uczynić swoją stronę przyjazną dla użytkownika i umożliwić mu dokonanie rezerwacji i stworzyć skuteczne narzędzie do dokonywania rezerwacji w czasie realnym, czyli Web Booking Engine.
• stwórz szerszy kontekst - umieść na stronie informacje o swoim mieście, regionie, wykorzystaj atuty regionu do stworzenia ofert specjalnych w swoim hotelu. Podobnie jak w strategii marketingowej obiektu hotelowego, na jego stronie winny zostać w pierwszym rzędzie podkreślone unikalne atuty obiektu i regionu. Należy stworzyć i otworzyć do sprzedaży przez internet oferty, które umożliwiają ich wykorzystanie, np. pakiety rodzinne, spa, golfowe i weekendowe, ofertę weekendów we dwoje, ofertę podróży poślubnej, kursy gotowania, warsztaty malarskie i inne. Takie oferty mają nie tylko znaczenie w procesie sprzedaży online, stanowią także doskonałe narzędzie do promocji w Internecie i innych mediach. Przykłady sztandarowych ofert hoteli sieciowych dostarczają Marriott z ofertą „Stay for Breakfast”, Choice Hotels z ofertą „Summer Gateways”, czy „Luxury Escapes” hoteli SLH.

Na zakończenie internetowego PR kilka spraw technicznych – czyli postulaty dotyczące funkcjonalności i ergonomii strony domowej hotelu:
• zadbaj o pozycjonowanie i linkowanie,
• ułatw odnajdywanie informacji na stronie (zasada trzech kliknięć),
• stwórz bezpieczny system płatności, zaznacz wyraźnie warunki anulacji rezerwacji,
• zadbaj o pozycjonowanie, określ właściwe słowa klucze, po których wyszukiwarka odnajdzie twój hotel (meta tags),
• pamiętaj o gęstości słów kluczy w tekście swojej strony oraz o jej efektywnym linkowaniu, czyli umieszczeniu linków do twojej strony www na innych stronach o wysokiej oglądalności.

Egzamin z profesjonalizmu, czyli revenue management
Konsekwentna realizacja przyjętej strategii marketingowej, czyli kierunkowe i skuteczne oddziaływanie na wyróżnione segmenty docelowe, za pomocą unikalnego przekazu i poprzez efektywne narzędzia marketingu stanowi o sukcesie. Prawie.

Łatwo wyobrazić sobie hotel spa w cichej miejscowości na Mazurach, świetnie pozycjonowany w umyśle nabywcy jako idealne venue do letniego wypoczynku połączonego z odnową biologiczną. Łatwo także wyobrazić sobie, jak wysokie obłożenie odnotowuje ten obiekt w miesiącach od początku czerwca do końca sierpnia i jak wysoka jest frekwencja w tzw. długie weekendy w skali całego roku.
Revenue management to sztuka optymalizacji, to zarządzanie przychodem hotelu. Technika opiera się na analizie danych historycznych dotyczących obłożenia w poszczególnych miesiącach i dniach w roku, antycypacji zdarzeń (kalendarium imprez w regionie) oraz analizie już przyjętych rezerwacji. Prowadzi do ustalenia zasad optymalizujących przychód obiektu poprzez warunki dodatkowe, jak m.in. minimalny pobyt w szczycie sezonu, cena dnia (z ang. BAR – best available rate), bądź doba za połowę ceny w okresie poza sezonem. Przykład takiego ograniczenia sprzedaży w sytuacji nadwyżki popytu z (ang. sales restriction) może dotyczyć weekendów latem i polegać na wyłącznej akceptacji pobytów na trzy noce.

Odwołując się do przykładu hotelu spa na Mazurach, znając statystykę bardzo wysokiego obłożenia w piątki i jednocześnie bardzo niskiego obłożenia w niedziele, w okresie letnim, hotel może kształtować popyt tworząc atrakcyjny pakiet na trzy doby obejmujący nocleg z niedzieli na poniedziałek. Przyjmując rezerwacje hotel akceptuje w pierwszej kolejności zgłoszenia osób decydujących się na wspomniany pakiet i zapewnia tym samym obłożenie kłopotliwej doby z niedzieli na poniedziałek. Inny przykład to blokada potencjału rezerwacyjnego hotelu przyjętą na piątek imprezą konferencyjną, w przypadku okresu letniego przyjęcie rezerwacji dużej jednodniowej imprezy konferencyjnej wyłącza obiekt ze sprzedaży dłuższych pobytów dla gości indywidualnych. Zarządzanie przychodem, czyli technika revenue management pozwala, na podstawie analizy przeszłości przewidywania przyszłości, przyjmować rezerwacje, które gwarantują hotelom najbardziej optymalny przychód.

Autorka tekstu - Joanna Kuźmicka - jest hotelarzem, doradcą, trenerem, właścicielką firmy doradczej, współpracownikiem CEiB, ekspertem hotelowym PL2012. Wcześniej zajmowała stanowisko zastępcy dyrektora pięciogwiazdkowego hotelu Dwór Oliwski i kierownika marketingu w trzygwiazdkowym hotelu Mercure Hevelius w Gdańsku.

© BROG Marketing spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa. Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.

Komentarz

Komentarz dnia

Szef kuchni Hotelu Mikołajki o menu na zimę

Tomasz Milewski szef kuchni Hotel Mikołajki

Kalendarium wydarzeń

Więcej...

BROG Marketing © BROG Marketing Sp. z o.o. S.K. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Używamy plików cookies, by ułatwić korzystanie z naszego serwisu. Kliknij ZGADZAM SIĘ, aby ta informacja nie pojawiała się więcej.
Kliknij
TUTAJ, aby zapoznać się z naszą polityką prywatności oraz dowiedzieć się jak zarządzać plikami cookies za pośrednictwem swojej przeglądarki internetowej.