Ostatnie trzy lata wymykają się nawet ze standardowych ram sezonowych wahań. Można zaobserwować obszary spadku popytu jak również takie, których kryzys w żaden sposób nie dotyka.
Od strony konsumenckiej warto zauważyć, iż nie maleje zainteresowanie Polaków jadaniem poza domem. Odsetek deklarujących, iż jadają regularnie (co najmniej kilka razy w tygodniu) poza domem utrzymuje się na stałym poziomie, przy czym odsetek mężczyzn jest dwa razy większy od kobiet (odpowiednio 40 proc. i 17 proc.). Spada natomiast intensywność oraz wielkość wydatków ponoszonych na jedzenie poza domem.
W zakresie wyborów kulinarnych Polacy pozostają wierni swoim długoletnim upodobaniom. Króluje zamiłowanie do tzw. kuchni włoskiej: pizza i makarony oraz tradycyjnej kuchni polskiej z zupą pomidorową i kotletem schabowym na czele. Do grona najbardziej preferowanych należą również dania kuchni azjatyckiej. Oczywiście występują istotne zróżnicowania preferencji kulinarnych dla różnych segmentów cenowych lokali gastronomicznych – wraz ze wzrostem półki cenowej rośnie chęć do eksperymentowania, poszukiwania nowych smaków. W przypadku niższych kategorii cenowych ewentualne poszukiwania dotyczą zmian dodatków a nie rodzaju dania (np. pizza z innymi dodatkami).
Takie podejście konsumentów stawia operatorów lokali gastronomicznych przed trudnym zadaniem. Na ogólnym poziomie baza klientów nie ulega zmianie a zmniejszony poziom konsumpcji i większe przywiązanie do ceny wymuszają wprost cenowe działania promocyjne. Ponadto innym istotnym – zaraz po cenie – kryterium oceny lokalu, jest wielkość porcji.
Znaczącą rolę w świadomości Polaków na temat jedzenia poza domem, zwłaszcza w lokalach klasy restauracja, odgrywają programy telewizyjne poświęcone tej tematyce. Ich popularność a także wymierne efekty oglądalności nie tracą na sile. Nie jest to jeszcze na tyle wyraźny trend, aby mówić o rewolucyjnych zmianach, należy jednak pamiętać, że konsumenci „głosują nogami” a w konsekwencji swoimi portfelami.
Struktura lokali gastronomicznych w Polsce praktycznie się nie zmienia. Analizy PMR wskazują, iż większość lokali gastronomicznych w Polsce, ponad 85 proc. rynku gastronomicznego, stanowią łącznie bary szybkiej obsługi (38 proc.) i restauracje (31 proc.), razem z restauracjami zlokalizowanymi w hotelach (12 proc.). 14 proc. wszystkich lokali gastronomicznych stanowią lokale, w których nie serwuje sie ciepłych posiłków, są to puby, bary alkoholowe, kluby, dyskoteki, pijalnie piwa (10 proc.) oraz kawiarnie, herbaciarnie, lodziarnie (4 proc.). Warto jednak zauważyć tendencję do dywersyfikacji oferty przez punkty gastronomiczne z poszczególnych kategorii a przez to zacieranie się różnic między nimi, zwłaszcza dotyczy to pizzerii, które aspirują do bycia restauracjami. Można także mówić o odwrotnej tendencji wśród restauratorów, którzy zauważając popularność pizzy, włączają ją do swojej oferty.
Istotną konkurencję dla punktów oferujących dania lunchowe i obiadowe stanowią firmy cateringowe, które także intensyfikują swoje działania w zakresie konkurencji cenowej. Większe możliwości optymalizacji kosztów produkcji po ich stronie, pozwalają im w krótszej perspektywie efektywnie konkurować z lunch barami i restauracjami różnych formatów.
Najbardziej popularnym źródłem zaopatrzenia w produkty żywnościowe dla lokali gastronomicznych w Polsce są hurtownie. W badaniu realizowanym przez PMR Research w 2011 roku hurtownie były najczęściej wybieranym miejscem zaopatrzenia w produkty żywnościowe dla restauracji hotelowych, barów fast food, kawiarni i herbaciarni. W pozostałych kategoriach lokali gastronomicznych hurtownie wskazywane były jako drugie źródło zaopatrzenia. Natomiast dla restauracji, pizzerii i pubów hale typu Cash&Carry są głównym miejscem zaopatrzenia.
Ostatnie lata pokazują dwie podstawowe tendencje w zakresie budowy modelu zaopatrzenia dla punktów gastronomicznych:
- istotną konkurencję między sprzedażą przez bezpośrednich przedstawicieli producentów lub przedstawicieli hurtowni dowożących towar do klienta a hurtowniami typu Cash&Carry.
- producenci dostarczający produkty na rynek horeca dążą do maksymalizowania swojej sprzedaży przez budowę strategii w oparciu o jeden, dominujący kanał, co nie zawsze idzie w parze z preferencjami zakupowymi operatorów lokali gastronomicznych.
Badania PMR Research wykazują, iż pomimo istotnych preferencji względem kanałów zaopatrzenia w poszczególne kategorie produktów, silna konkurencja cenowa sprawia, że operatorzy są podatni na wszelkiego rodzaju promocje, zwłaszcza cenowe, oferowane przez dostawców. Optymalizacja „route to market” nie może więc obyć się bez dogłębnej analizy kategorii produktowej a wnioski płynące z analizy jednej kategorii absolutnie nie mogą być przekładane na inne.
Wyzwania dla branży
Z tej skróconej analizy rynku horeca wynikają określone konsekwencje czy też wyzwania dla branży. Poza wyraźnymi preferencjami smakowymi i cenowymi, konsumentów można podzielić na dwie podstawowe grupy ze względu na powody korzystania z lokali gastronomicznych. Pierwszy z nich to konieczność spożywania posiłków poza domem, spowodowana przede wszystkim charakterem pracy, brakiem czasu i/lub ochoty na przygotowywanie posiłków w domu. Drugim powodem są spotkania ze znajomymi, chęć zrelaksowania się w miłej atmosferze, chwilowe oderwanie od codzienności. Powody te absolutnie nie są rozłączne, mogą dotyczyć tych samych konsumentów. Na lokalach gastronomicznych wymuszają jednak albo sprofilowanie się na określony rodzaj motywacji do jadania poza domem albo odpowiednie zdefiniowanie dziennego i tygodniowego cyklu życia lokalu dostosowanego do potrzeb klientów. Najprostszym przykładem tego trendu są oferty typu „zestaw dnia”, oferty lunchowe, etc.
Polacy nadal traktują wyjazdy wakacyjne jako coś wyjątkowego, stąd też duża popularność produktów, które w czasie roku pozwalają im się poczuć jak na wakacjach lub w przypadku branży horeca przypomnieć sobie smaki wakacji. To nie jedyny powód dużej popularności kuchni śródziemnomorskiej lub jej elementów w kartach polskich restauracji. Promowanie kuchni śródziemnomorskiej jako zdrowej, dobrze zbilansowanej ma tutaj także wielkie znaczenie.
Programy kulinarne, zarówno poświęcone gotowaniu, jak również organizacji restauracji, budują świadomość rynku zwłaszcza w odniesieniu do punktów gastronomicznych z wyższej półki cenowej. Programy te w dużej mierze są formatami zachodnimi a prezentowane w nich treści stanowią informację o nadchodzących trendach. Polacy nadal są narodem aspirującym do tzw. zachodniego stylu życia. Stąd wszelkiego rodzaju kalki z „Zachodu” mają spore szanse na przyjęcie się na polskim rynku, oczywiście pod warunkiem zastosowania odpowiedniej strategii wprowadzania ich na rynek (obejmującej informację dla konsumentów, czytelne powiązanie z zachodnim wzorcem, znajomość zachodniego wzorca w Polsce).
Analizując rynek horeca można założyć dalszą intensyfikację działań promocyjnych bazujących na „ofertach specjalnych”, głównie o cenowym charakterze. Wciąż jest miejsce na rozwój programów lojalnościowych, mimo iż stosuje je już ponad połowa restauracji. Jak wynika z badań PMR Research, karty lojalnościowe i rabatowe najczęściej są proponowane klientom restauracji (57 proc.) i pizzerii (51 proc.), rzadziej bywalcom restauracji hotelowych (46 proc.) i barów szybkiej obsługi (41 proc.) oraz kawiarni (38 proc.). Z roku na rok zauważamy wzrost odsetka lokali oferujących tego typu programy. Inną formą promocji mogą być wszelkiego rodzaju gratisy lub oferty typu 3 w cenie 2.
Bary kanapkowo-sałatkowe nie stanowią więcej niż 6 proc. lokali gastronomicznych w Polsce, są jednak kategorią sukcesywnie rosnącą. Wzrost tej kategorii lokali gastronomicznych nie powinien tracić na intensywności z powodu synergii kilku wzajemnie wspierających się czynników, takich jak promowanie zdrowego żywienia, brak czasu i pośpiech zwłaszcza w punktach komunikacyjnych, centrach biurowych
i centrach handlowych oraz niższe ceny przekąsek oferowanych w tego typu barach w stosunku do restauracji czy lunch barów.
Uzupełniającą wobec poprzedniej tendencją, będzie stosowanie produktów ekologicznych, świeżych składników czy też podkreślanie faktu nie stosowania półproduktów. Ten trend ma jednak szansę zaistnieć w kategorii lokali gastronomicznych raczej w wyższej półki cenowej.
Rynek wydaje się być już nasycony lokalami formatu sushi bar, zainteresowanie Polaków tą kategorią nie słabnie, jednak ilość lokali w stosunku do popytu wydaje się być wystarczająca. Próby przenoszenia sushi barów do przestrzeni pasaży handlowych oddają preferencje konsumentów w zakresie cen, stanowią jednak zaprzeczenie dla samego formatu sushi baru.
Nie będą traciły na popularności lokale oferujące dania przygotowywane według tradycyjnych receptur. To dopełnienie dla poszukujących smaków wakacji. Smaki dzieciństwa i odwołania do tradycyjnej kuchni mogą zyskać na sile, gdy dodatkowo będą wspierane innymi trendami – np. ekologią i jakością.
Rok 2012 w branży horeca nie będzie rokiem łatwym. Podmioty funkcjonujące w tej branży czeka kolejny egzamin, który dla części z nich może okazać się nie do przejścia. Dla jednych życie w ciekawych czasach to starożytna chińska klątwa, dla innych źródło inspiracji.
Marcin Rzepka, kierownik Działu Badań PMR Research
Marcin Rzepka ukończył studia socjologiczne ze specjalizacją komunikacja społeczna i badania rynku na Uniwersytecie Wrocławskim. Przed objęciem stanowiska kierownika działu badań PMR Research, pracował na stanowisku starszego badacza w jednej z największych firm badawczych działających na polskim rynku – Pentor / Research International oraz jako Naczelnik Wydziału Badań w Departamencie Zarządzania Jakością w PKO Banku Polskim. Doświadczenie Marcina obejmuje badania konsumenckie, badania B2B oraz badania efektywności organizacji. Specjalizuje się w badaniach satysfakcji, segmentacji klientów oraz optymalizacji produktów. Poza sektorem finansowym, Marcin realizował projekty z różnych branż, w tym: FMCG, telekomunikacyjnej, IT czy budowlanej.
PMR jest firmą badawczą, specjalizującą się w dostarczaniu wysokiej jakości informacji rynkowych oraz usług firmom zainteresowanym krajami Europy Środkowo-Wschodniej i innymi rynkami wschodzącymi. Do głównych obszarów działalności PMR należy wydawanie publikacji biznesowych (PMR Publications), świadczenie usług konsultingowych (PMR Consulting) i badania rynku (PMR Research). Obecna na rynku od 1995 roku, oferująca najwyższe międzynarodowe standardy jakości produktów i usług oraz posiadająca jedne z najczęściej odwiedzanych portali informacyjnych, PMR jest jedną z największych firm w swojej branży w Europie Środkowo-Wschodniej.