Coraz powszechniejsza jest nowa forma konkurowania zorientowana na wspólne wzmacnianie pozycji rynkowej dostawcy i nabywcy, którzy angażują się w model partnerski.

Trudności, które odczuwają hotele w twardej grze rynkowej, równie mocno odczuwają także partnerzy hoteli - dostawcy usług, produktów i rozwiązań dla tej branży. Dla lepszego zrozumienia zjawisk zachodzących w
tym sektorze oraz dla potrzeb niniejszego artykułu, przyjmijmy pewne określenia, które są stosowane w literaturze w odniesieniu do relacji zakupowych między podmiotami. Jako nabywcę w naszym przypadku będziemy rozumieli hotele, a jako dostawców będziemy definiowali firmy, które oferują specjalistyczne produkty, rozwiązania i usługi dla hoteli.

Wzrost wymagań hoteli w stosunku do swoich dostawców oraz intensywna konkurencja sprawiają, że dostawcy muszą bardzo dobrze znać potrzeby hoteli, aby skutecznie pokazywać wyższość swojej oferty nad ofertami konkurencyjnymi. Zmiany, które zachodzą w sektorze, znacząco wpływają na zachowania między nabywcami a dostawcami. Analizując sektor hotelarski w Polsce, możemy określić
czynniki, które już wpłynęły na jego zmiany. Oto niektóre z nich:
• wysoka niepewność w skali makroekonomicznej (tzw. globalny kryzys)
• rozwój infrastruktury drogowej (lepsza dostępność)
• rozwój oferty hotelowej w kierunku specjalizacji (spa, konferencje, aktywny wypoczynek, itp)
• zmiany w sposobie zakupów (rozwój internetu)
• wzrost zamożności społeczeństwa (wyższa konsumpcja)
• zmiany w stylu życia (więcej czasu na odpoczynek)
• zmiany w sposobie spędzania wolnego czasu (aktywny wypoczynek)
• wyeliminowanie biur podróży z kanału dystrybucji oferty hotelowej (transakcje gość-hotel)
• skrócenie kanału dystrybucji (elektronizacja procesów)
• intensywny rozwój mediów społecznościowych (opiniotwórczość)
• współpraca konkurentów w tworzeniu produktu regionalnego
• wzrost świadomości konsumenckiej („value for money”)
• brak klarownego pozycjonowania Polski na arenie międzynarodowej jako destynacji turystycznej (spadek zainteresowania Polską)

Oczywiście są to tylko niektóre z czynników i jest to wybór subiektywny. Jednak bez wątpienia rozumienie zachodzących zmian w sektorze jest niezwykle ważne dla kształtowania relacji pomiędzy dostawcami, a nabywcami w branży hotelowej. Rynek dostawców dla hoteli kusi wiele firm, które działają w innych branżach
i chętnie dywersyfikują działalność do tego sektora. Wynika to z faktu łatwego wejścia do sektora, ponieważ występują:
• niskie bariery wejścia
• wysoka wartość jednej transakcji w sensie wartościowym i ilościowym
• niskie nakłady wejścia
• powtarzalność transakcji
• początkowa faza rozwoju rynku dostawców

Po wejściu do sektora robi się już dużo trudniej, ponieważ większość firm nie jest zainteresowana budowaniem długoterminowych relacji i niewiele z nich rozumie, że czas podejmowania decyzji o zakupie danego produktu w tej branży wynosi od 3–6 miesięcy do 18–24 miesięcy. Można wyróżnić trzy podstawowe koncepcje zakupowe firm:
• orientacja na transakcję zakupu
• orientacja na zaopatrzenie
• orientacja na zarządzanie dostawami

W naszej branży dominuje orientacja na transakcję zakupową, która jest ściśle związana z wymianą transakcyjną. W orientacji transakcyjnej podstawowym kryterium dokonania przez nabywcę zakupu jest cena. Dodatkowym czynnikiem wpływającym na transakcyjność zakupów jest fakt, że nabywcy w większości przypadków nie mają wypracowanej polityki zakupów. Nie dotyczy to sieci hotelowych, które mają
opracowane jasne kryteria, a specjalne działy zakupów zajmują się polityką zaopatrzeniową, nadając dostawcom określony status, np. preferowany dostawca.

Wysoka konkurencyjność cenowa powoduje, że dostawcy rzadko kiedy ze sobą współpracują. Nieliczne są przykłady, gdzie istnieje współpraca konkurentów, głównie w przypadkach, jeśli usługi lub produkty są komplementarne, a firmy rozliczają się w oparciu o prowizję. Trudno znaleźć informację, ile specjalistycznych
firm w Polsce dostarcza produkty i usługi dla hoteli. Nie ma żadnej wymiany informacji między konkurentami na temat ich klientów, kto płaci dostawcom w terminie, a który nabywca kredytuje się u dostawców, itp. Analizując rynek dostawców, trudno nawet oszacować, kto jest liderem w jakiej grupie towarów i jaki jest jego udział w rynku, bo większość firm nie ujawnia danych. Występuje również polaryzacja dostawców – z jednej strony mamy wieloletnich, doświadczonych graczy rynkowych, którzy w większości przypadków działają profesjonalnie, a z drugiej strony mamy grupę firm, które dopiero próbują swoich sił w tym sektorze.

Taki układ sił wymusza wojny cenowe, co dodatkowo wpływa na antagonizację konkurentów, ale także prowadzi do równie niepokojących zjawisk takich, jak:
• dostarczanie towarów niskiej jakości
• brak możliwości skorzystania przez nabywcę z gwarancji, bo dostawca już nie działa na rynku
• niedotrzymywanie terminów
• składanie obietnic na wyrost
• ukrywanie kosztów całkowitych
• brak profesjonalizmu dostawców
• nastawienie na szybkie transakcje, zwłaszcza niebezpieczne w rozwiązaniach opartych o technologie

W sytuacji, kiedy pogłębia się specjalizacja dostawców i przejście od dostarczania produktów w kierunku rozwiązań systemowych i kompleksowości rozwiązań, konieczność profesjonalizacji dostawców i uporządkowania rynku wydają się wręcz palące i niezbędne.

Blisko dwa lata temu prace nad profesjonalizacją relacji dostawców i nabywców na rynku hotelarskim zostały podjęte w Izbie Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego, która w ramach swoich struktur powołała komisję dostawców. W wyniku prac tej komisji powstał program certyfikacji produktów dla hoteli oraz rekomendacji
firm, które dostarczają usługi, produkty i rozwiązania do obiektów hotelowych. W czasie ostatnich Targów World Hotel w Warszawie wręczono pierwsze certyfikaty i rekomendacje. Program jest adresowany do wszystkich firm w Polsce, które są zainteresowane tworzeniem dobrych praktyk biznesowych w branży, ale co najważniejsze działają rzetelnie również w stosunku do konkurentów i posiadają jasne kryteria współpracy z nabywcami. Jest to oczywiście początek zmian w kierunku normalizowania stosunków na rynku i proces ten wymaga pracy całego środowiska. Program będzie się rozwijał, bo rynek się zmienia, ale jest to niewątpliwie początek pewnego procesu, który powinien zmierzać w kierunku budowania długoterminowych relacji na tym rynku.

Nie ma zresztą odwrotu od tego kierunku, ponieważ na rynkach B2B (business-to-business) koncepcja marketingu relacyjnego nabiera coraz większego znaczenia. Zmierzamy w kierunku szerokiego upowszechnienia technologii, a technologie wymagają ścisłej współpracy między dostawcą a nabywcą.
Zjawisko to wiąże się także z nowym modelem konkurowania zorientowanym na wspólne wzmacnianie pozycji rynkowej dostawcy i nabywcy, którzy angażują się w model partnerski, odchodząc od klasycznej wymiany transakcyjnej. Coraz więcej uwagi przykłada się także do poznawania mechanizmów i czynników, warunkujących rozwój efektywnych więzi partnerskich, a marketing partnerski jest postrzegany jako element przewagi konkurencyjnej. Wiele firm odnoszących sukcesy w sferze zaopatrzenia dostrzegło fakt, że dochodzenie do partnerstwa z dostawcami wymaga czasu i wysiłku. Szczególnie istotną cechą partnerstwa z dostawcami jest aktywne zaangażowanie samych odbiorców w rozwój dostawców. Partnerstwo jest świadomym celem nabywcy i jest długofalowym procesem. Mechanizm kształtowania stosunków partnerskich między nabywcą a dostawcą jest niezwykle złożony. Coraz częściej wskazuje się na znaczenie nie tylko kryteriów ekonomicznych i technicznych, rozpatrywanych w długim okresie, lecz także na elementy behawioralne, zgodnie z powiedzeniem, że „interesy robi człowiek z człowiekiem, reprezentując firmę.”

Innymi zjawiskami, wpływającymi na mechanizmy zakupowe, są światowe tendencje w rozwoju firm, które uczestniczą w procesie tworzenia odpowiedzialnego biznesu, zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności za środowisko naturalne. Goście hotelowi oczekują, że hotel będzie również brał w tym udział, a firmy organizujące konferencje coraz częściej wybierają hotele, które realizują politykę „green” lub inaczej zwaną „eco friendly”. Sieci hotelowe w skali globalnej tworzą własne projekty „zielonej edukacji” zarówno w stosunku do gości, ale także i w stosunku do swoich pracowników (oszczędność energii, wody, ochrona środowiska, itp.). Te zjawiska wymuszają także zmiany w działaniu u dostawców produktów, czy technologii. Jednym z ważniejszych kryteriów wyboru produktu czy rozwiązania do hotelu, obok ceny, stają się energooszczędność oraz wpływ produktu na środowisko. Nowe tendencje będą wymuszały na dostawcach większej profesjonalizacji i specjalizacji, bo nabywcy są już coraz bardziej świadomi, że można korzystać z zaawansowanych technologii, czy produktów, które dają wymierne oszczędności. Co więcej, już dzisiaj oczekują przy składaniu oferty obliczenia czasu zwrotu inwestycji. Miejmy nadzieję, że rozpoczęte zmiany w normalizacji relacji nabywców i dostawców w sektorze hotelarskim będę już trwałą tendencją w budowaniu dobrych praktyk biznesowych w całym sektorze.