Papierowe kubki w dłoni ludzi pędzących do pracy lub szkoły, a także spacerowiczów to już standard na polskich ulicach. Jest to znak czasów, w których żyje się szybko, a pewne zachowania świadczą o wyborze określonego stylu życia. Moda ta przyszła z Zachodu i pojawiła się około 10 lat temu wraz z rozwojem sieci kawiarni. Jedną z pierwszych z nich była Coffeeheaven.

- Papierowy kubek w przypadku naszej firmy stał się również przyczynkiem do zmian obyczajowych w polskim społeczeństwie. Coffeeheaven wprowadziła od dawna rozpowszechniony w europejskich metropoliach zwyczaj picia kawy na ulicy, który obecnie w Polsce nikogo już nie dziwi - komentuje Dorota Szczerbicka, dyrektor marketingu sieci.

Design i wygoda
Wraz z rozwojem mody na picie "w drodze" oraz powstawaniem nowych kawiarni serwujących napoje w tej formie, zaczęto przywiązywać coraz większą wagę do wyglądu samego kubka. Pojawiły się kolorowe odmiany, fantazyjne nadruki, które - zdaniem specjalistów ds. marketingu - komunikują wiele treści reklamowych. Ponadto - jak podkreśla Marcin Dąbrowski, kierownik ds. operacyjnych W Biegu Café by Jacobs Krönung - kubki są znakomitym nośnikiem budowania wizerunku.

- Wygląd kubka jest dla nas bardzo ważny. Do prac nad jego projektem zatrudniliśmy najlepszych specjalistów w dziedzinie grafiki. Ze względu na skomplikowane logo z licznymi przejściami tonalnymi, proces projektowania i wyboru trwał bardzo długo. Zależało nam, żeby całość prezentowała się "premium" i oddawała charakter sieci W Biegu Café by Jacobs Krönung - podsumowuje nasz rozmówca.

Podobnie jest w przypadku Coffeeheaven, gdzie kubek jest integralnym elementem postrzegania marki. - Nasi klienci spieszący ulicami z papierowymi kubkami z logo Coffeeheaven w dłoni stali się najlepszymi ambasadorami naszej marki. Dlatego też przywiązujemy bardzo dużą wagę do wyglądu kubka. Podobnie jak wystrój naszych kawiarni - elegancki, ale jednocześnie prosty, w łagodnych kolorach - tak samo prosty i nieco ascetyczny jest wygląd kubka. Utrzymany w kolorystyce kawy z mlekiem stanowi uzupełnienie wystroju wnętrza kawiarni, a równocześnie idealnie stapia się z kolorami serwowanych napojów. Bardzo ważnym elementem naszych kubków jest duże niebieskie logo Coffeeheaven, które dzięki brakowi innych ozdób na kubku stanowi dobrze rozpoznawalny element - tłumaczy Dorota Szczerbicka.

Pozycja logo jest więc kluczowa przy projektowaniu kubka. W Starbucksie charakterystyczne jest to, że we wszystkich kawiarniach na całym świecie klientom oferowane są białe opakowania opatrzone charakterystycznym zielonym znakiem firmowym. - Projekt kubków Starbucks jest elegancki i prosty, ponieważ najważniejsza jest zawartość - najwyższej jakości kawa 100 proc. Arabica - tłumaczy Agnieszka Kozłowska, Brand Manager Starbucks na region Europy Środkowo-Wschodniej.
Trochę inaczej jest w polskiej sieci kawiarni Cafe Cub, którą prowadzi szczecińska spółka Contel. Projektami kubków zajmuje się dział marketingu, a wygląd zmienia się wraz z kolejną serią produktów. Różnice w wyglądzie nie są jednak znaczące. - Przy obecnym projekcie bardzo dużą uwagę skierowaliśmy na logo Cafe Club. Jest ono integralną częścią kubka, największą i najbardziej widoczną. Przy każdej kolejnej produkcji projekt kubka się zmienia, więc nie można powiedzieć o jakieś modzie na tego typu projekty - tłumaczy Zbigniew Bobrowski, dyrektor marketingu sieci.

Tendencje zaprezentowane przez przedstawicieli sieci potwierdzają producenci kubków. - Wydaje mi się, że trudno mówić o modzie dlatego, że klienci są zainteresowani tym, aby kubek przedstawiał ich logo, nazwę, jakieś wybrane treści. Logo to sprawa indywidualna, więc i każdy kubek jest inny. Trudno mówić nawet o dominujących kolorach nadruków. Kubki, które dostarczamy do naszych klientów z ich indywidualnymi wzorami przedstawiają pełną gamę kolorów, choć już w przypadku kubków z nadrukami uniwersalnymi można zidentyfikować dominujące barwy, ciepłe odcienie, brązowy, kremowy, żółty - tłumaczy Karolina Smietana, menedżer ds. rozwoju rynku w firmie Tedmark.
Jest jednak taki sezon w roku, kiedy kubki sieciowych lokali zmieniają się wręcz radykalnie. Mowa tu o okresie świąt Bożego Narodzenia, kiedy sieci zdobią kubki motywami choinek, bombek i śniegu, a tradycyjne kolory zmieniają się na złoty, czerwony i bordowy. - Podczas świątecznej promocji klasyczne białe kubeczki zostają zastąpione przez specjalne kubki i wszystkie napoje w kawiarniach są w nich serwowane. Projekt graficzny świątecznych kubków co roku ulega zmianie, nawiązując do linii kreatywnej materiałów promocyjnych. W tym roku - już w listopadzie - nasi kliencie będą mieli możliwość wypicia swojej ulubionej kawy w świątecznym kubeczku - zapewnia Agnieszka Kozłowska.

Parametry ideału
Poza wyglądem kubka komunikującym filozofię marki, ważne są też aspekty praktyczne - głównie odpowiedni czas utrzymywania temperatury, poręczność, nieprzepuszczalność płynów oraz odpowiednia grubość, by napój nie parzył dłoni, a kubek zbytnio się nie zginał.
- Rodzaj kubka zależy często od tego, gdzie będzie serwowana kawa, do jakich klientów skierowana jest oferta. Ważnym czynnikiem nadal jest cena, ale jakość nie schodzi na drugi plan. Oferta kubków jest coraz większa, są kubki standardowe, jednowarstwowe produkowane jednak z różnych grubości papieru, co ma wpływ także na to, czy kubek z gorącym napojem będzie parzył dłoń bardzo czy nieco mniej. Najlepiej przed gorącem chronią kubki dwu- lub trzywarstwowe, z tym że ich cena jest wyższa od standardowych - tłumaczy Karolina Smietana z Tedmarku.

Nie bez znaczenia jest też pojemność jednorazowego kubka. W sieci Cafe Club są cztery do wyboru: 200 ml do małych kaw, 300 ml do kaw dużych i herbat, 400 ml dla największych porcji napoju oraz kubek biodegradowalny 300 ml do napoi zimnych. Jak tłumaczy Dorota Szczerbicka z Coffeeheaven, rozmiar kubków jest jednym z elementów odgrywających istotną rolę na rynku kawowym i określającym jego trendy.

- Dotąd w ofercie Coffeeheaven były dostępne wyłącznie dwa ich rozmiary kubków: mały - o pojemności 355 ml i średni - 473 ml. Odpowiadając na oczekiwania klientów, po dogłębnej analizie rynku zadecydowaliśmy o wprowadzeniu nowego, trzeciego rozmiaru kubka w rozmiarze "L", który będzie dostępny już wkrótce. Duży kubek będzie miał pojemność 591 ml i spowoduje, że nasi klienci będą mieli większy wybór - zapowiada nasza rozmówczyni.

W trosce o środowisko
W obecnych czasach kluczowe jest także, by kubek był wykonany z materiałów przyjaznych środowisku. I tak na przykład sieć W Biegu Café by Jacobs Krönung korzysta jedynie z kubków papierowych, a Cafe Club ma w swojej ofercie jeden rodzaj kubków biodegradowalnych, który w odpowiednich warunkach rozkłada się w około sześć tygodni. Podobnie jest w przypadku sieci Coffeeheaven, dla której ekologia jest kluczowym elementem w doborze dostawców.

- Do produkcji większości opakowań używany jest karton zrobiony z drewna lasów odnawialnych oraz folia ze skrobi kukurydzianej. Kubki, w których podawane są zimne napoje wykonano nie z plastiku, a kukurydzy - zapewnia Dorota Szczerbicka.

W program dbania o środkowisko zaangażowana jest także marka Starbucks, która podjęła zobowiązanie etycznego postępowania i tworzenia lepszej przyszłości dla plantatorów, partnerów i innych środowisk przy zachowaniu najwyższej jakości (program Starbucks Shared Planet) i realizuje szereg celów, aby zminimalizować wpływ naszej działalności na środowisko naturalne. Wśród nich znajduje się na przykład wprowadzenie w pełni recyklingowalnego kubka do roku 2012.
W parze z ekologią nie idzie jednak ekonomia. - Niestety chociaż coraz tańsze, produkty ekologiczne są wciąż droższe od standardowych, więc ich sprzedaż nie jest znacząca. Będzie się to jednak z pewnością zmieniać. Zresztą produkty do serwisu typu "na wynos" czy do serwowania w opakowaniach jednorazowych to w większości produkty, które można poddać recyklingowi. Kubki z tworzyw sztucznych, papierowe opakowania, serwetki można segregować i poddawać ponownej obróbce, na czym środowisko tak nie ucierpi - tłumaczy Karolina Smietana.

Zgrany duet z dostawcą
Przy ścisłych paramentrach produkcji kubka, klarownym wizerunku sieci, kwestiach ekologicznych oraz cenie niezmiernie ważny jest dobór idealnego dostawcy. Czasami - jak w przypadku W Biegu Café by Jacobs Krönung - jest to jedna firma (globalna Ekolcup, która dostarcza kubki Coca-Coli oraz kubełki KFC), a kiedy indziej szereg producentów.

- W ciągu 10 lat istnienia sieci Coffeeheaven współpracowaliśmy z różnymi dostawcami i dalej nasze kubki produkowane są w różnych fabrykach. Opracowane wzory to indywidualne formy stosowane tylko w Coffeeheaven - nie ma na świecie jednej fabryki, która byłaby w stanie kompleksowo zabezpieczyć nasze potrzeby - przyznaje Dorota Szczerbicka.

Podobnie jest w przypadku sieci kawiarni Starbucks, która - jak tłumaczy Agnieszka Kozłowska - jako największa na świecie i działająca na wszystkich kontynentach korzysta z usług zarówno dostawców globalnych, jak i lokalnych. Tymczasem Cafe Club, która także korzysta z usług kilku firm stara się, by zarówno dostawcy, jak i produkty podawane w kawiarniach były polskiego pochodzenia. - Przy wyborze dostawcy kierowaliśmy się kilkoma kryteriami. Sprawdzaliśmy jakość oferowanych produktów, czas oczekiwania na zamówienie, konkurencyjność ceny. Bez znaczenia nie pozostało jednak pochodzenie firmy - potwierdza Zbigniew Bobrowski.