Rebranding – nowa odsłona dla marki z tradycją

Udostępnij nas na:
[SPECJALNIE DLA NAS] Zbudowanie silnej marki, która mimo upływu czasu utrzyma się na rynku to ogromne wyzwanie. Te, którym udało się przetrwać próbę czasu powstały na silnych podwalinach pasji, zaangażowania i chęci ciągłego doskonalenia się. Elementy te w połączeniu z produktem/ usługą dobrej jakości tworzą klucz do sukcesu.
Hand of male putting wood cube block with word “BRAND” on wooden table. Brand building for success concept

Fenomenem są marki rodzinne. Stanowią idealne połączenie tradycji i doświadczenia (know-how przekazywany jest młodszym generacjom przez seniorów rodu) z nowoczesnością (młode pokolenia wnoszą często celne uwagi dotyczące wizji rozwoju oraz dostosowania dotychczasowej oferty do obecnego zapotrzebowania rynku). Obserwowanie tendencji panujących w danym sektorze oraz tego, jak zmienia się rynek są bardzo istotnym elementem życia firmy. Konsument dzisiaj i konsument 10-20 czy nawet 50 lub 100 lat temu to zupełnie inna osoba. Zmieniły się oczekiwania, przyzwyczajenia zmieniło się tempo i styl życia. Właśnie takie świeże spojrzenie młodych w strukturach wiekowych marek owocuje często podjęciem decyzji o konieczności rebrandingu marki.

Czym jest rebranding?

Rebranding to poddanie marki procesowi zmian, które mają na celu odświeżenie jej wizerunku, umocnienie jej pozycji na rynku oraz utrwalenie w świadomości konsumentów. Można powiedzieć, że to swoisty lifting, dzięki któremu marka, nie tracąc swojej dotychczasowej tożsamości, odnowi się poprzez poszerzenie swojej oferty lub przeniesienie nacisku w komunikacji na jakieś konkretne cechy.

Dlaczego potrzebujemy zmiany?

Powodów skłaniających nas do podjęcia decyzji o konieczności rebrandingu może być wiele. Bywa, że zmiany, których chcemy się podjąć wynikają z tego, że, przykładowo, wystrój prowadzonej przez nas restauracji się po prostu zestarzał i trzeba go odświeżyć. W takim przypadku zwykle wystarcza solidnie przeprowadzony audyt oraz większy lub mniejszy lifting lokalu. Czasem wystarcza jedynie wymiana niektórych elementów wystroju, tapicerki mebli czy drobnych akcentów, by stosunkowo niewielkim kosztem tchnąć w miejsce nowe życie.

Często jednak potrzeba zmian ma znacznie większą skalę i wiąże się ze zmianą sposobu myślenia o marce. Dobrym przykładem mogą być piekarnie z tradycjami, które w ostatnich latach przeżywają rewolucję wizerunkową. Do niedawna były zwykłymi punktami sprzedaży pieczywa, obecnie stały się hybrydą sklepu i kawiarni. Zapełniły lukę na rynku oferując, obok swojej podstawowej oferty również świeżo przygotowane kanapki i kawę w cenie konkurencyjnej do kawiarni i w formule on the go. Świetnym przykładem może być tutaj Putka. Firma rodzinna z ponad stu letnią tradycją, która obserwując dynamikę rynku postanowiła dostosować swoją ofertę i komunikację do bieżących trendów.

Przeprowadzenie Rebrandingu – jak się za to zabrać?

Zmiana wizerunku to poważny krok w rozwoju marki, należy się do niego odpowiednio przygotować i następnie sprawnie wdrożyć, by cały proces implementacji odbył się możliwie szybko i bezboleśnie (nie możemy sobie pozwolić na to, by na rynku funkcjonowały jednocześnie dwie marki, to duże wyzwanie organizacyjne szczególnie w przypadku sieci).

  1. Gdy już sobie odpowiedzieliśmy na pytanie, co stoi u postaw naszej potrzeby rebrandingu (zbyt niska sprzedaż/ zmieniający się rynek/ przestarzały wizerunek…), należy przeanalizować to, jaka marka jest obecnie. Określić jej słabe i mocne strony (analiza SWOT) oraz wytypować elementy ważne i rozpoznawalne w dotychczasowym wizerunku. To szczególnie istotne, by przemyśleć czy chcemy zerwać ze wszystkim, co było do tej pory i zbudować się kompletnie na nowo, czy jednak mamy w wizerunku coś bardzo ważnego, co chcemy zachować i wokół tego zbudować nową opowieść?
  2. Następnie należy wybiec w przyszłość i zastanowić się, do czego dążymy, określić, jacy chcemy być i do kogo ma być skierowana nasza oferta. Co zrobić by nie stracić dotychczasowych klientów, ale otworzyć się również na nowych.
  3. Mając już nakreśloną wizję nowego oblicza marki, trzeba zdefiniować jej wymagania. Czego nasza marka będzie potrzebować w obliczu zmian? Być może będzie to nowy rodzaj powierzchni (mieliśmy małe sklepy a chcemy przekształcić je w kawiarnie z opcją delikatesów)? Być może będzie to nowy typ pracownika (mieliśmy jedynie sprzedawców na kasie a teraz chcielibyśmy dodać małą gastronomię z wykorzystaniem artykułów własnej produkcji, potrzebować zatem będziemy szefa kuchni)?
  4. Podsumowaniem zmian powinien być manual dla pracowników, w którym spisane będą zasady działania marki po przemianie. Pracownik musi wiedzieć, jakie są wartości marki, jaka jest jej specyfika, oferta i ton komunikacji. Manual jest narzędziem, które porządkuje te wszystkie kwestie oraz w jasny i przejrzysty sposób przekazuje tę wiedzę.

Autorką tekstu jest Katarzyna Westrych-Pavy
współwłaścicielka 370 Studio

Cały tekst publikujemy w:
NOWOŚCI GASTRONOMICZNE – LISTOPAD / GRUDZIEŃ 2019
> kliknij, aby się zapoznać się z pełnym wydaniem <

© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.