Aneta Muller: Odpowiednia marka do spa

Udostępnij artykuł

Jaką markę kosmetyków powinniśmy mieć? Czy ta, którą posiadamy jest najlepsza? Pytanie pojawia się niebezpodstawnie, gdyż kosmetyki zajmują wysoką pozycję w kosztach spa i mają duży wpływ na wizerunek obiektu.

Przeanalizujmy więc, jakie są potrzeby spa i co jest ważne dla obiektu przy wyborze marki? Spa = wellness. Obiekty, które proponują zabiegi na ciało zapominając o tym parametrze są salonami kosmetycznymi, instytutami, klinikami, ale nie spa. Gość spa, szczególnie hotelowego, poszukuje przede wszystkim odprężenia, relaksu i doświadczeń oddziałujących na wiele zmysłów. Marka kosmetyczna powinna więc być narzędziem, które pozwoli odpowiedzieć na holistyczne potrzeby.

W ofercie spa średnio 70 proc. to masaże i zabiegi na ciało, a 30 proc. zabiegi na twarz, ale na poziomie sprzedaży kosmetyków proporcje odwracają się: max. 30 proc. sprzedaży to kosmetyki do pielęgnacji ciała, a 70 proc. do pielęgnacji twarzy. Marka kosmetyczna musi pokryć wszystkie wymagania, zarówno dotyczące produktów i protokołów zabiegowych, jak i gamy kosmetyków detalicznych.

Niezmiernie istotna jest spójność pozycjonowania marki kosmetycznej z tym obiekcie. Wielką stratą dla wizerunku hotelu, a także dla rachunku ekonomicznego, jest nieadekwatny wybór.

Zabiegi oczywiście muszą być rentowne. Dlatego też niezbędne jest przyjrzenie się kilku ważnym parametrom. To, że np. zabiegi są drogie, wcale nie musi oznaczać, że generują duże przychody. Ważny jest koszt kosmetyku, ale także to ile ręczników, materiałów jednorazowych trzeba zużyć, jak długo trwa zabieg i blokuje nam gabinet, ilu pracowników angażuje, jak dużo czasu trzeba poświęcić na sprzątanie gabinetu po zabiegu, itd.

Wybór marki jest mocno powiązany z siłą koncepcji spa: są obiekty, które posiadają ofertę tak specyficzną i wyróżniającą się, że nie potrzebują marki o silnej renomie.

Zdecydowanie uważam, że większość trudności spa jest skutkiem nieodpowiedniego zdefiniowania konceptu na wstępie, a nie wynika z marki czy personelu (artykuł z cyklu Budujemy Spa, Świat Hoteli – luty-marzec 2018).

Czego trzeba szukać w marce:

Kompletnej gamy zabiegów na twarz i ciało.
Produktów detalicznych i profesjonalnych adekwatnych dla spa: przyjemnych i polisensorycznych.
Spójnej i kompletnej oferty zabiegowej.
Protokołów zabiegowych ciekawych i uwzględniających masaże.
Systemu szkoleń początkowych i stałych.
Wsparcia marketingowego.
Spa pilotażowego.
Produkty amenities są dużym plusem dla hoteli.

Główne parametry świadczące o rentowności marki:

Koszt kosmetyku w zabiegu.
Koszt wymaganych dodatkowych materiałów (ręczniki, materiały jednorazowe, itd.)
Zysk z zabiegu na 1 min.

Na co zwrócić uwagę w kontrakcie:

Minimalna kwota startera.
Warunki dostaw.
Ewentualne opłaty wynikające z partnerstwa.
Warunki szkoleń.
Wsparcie marketingowe.
Warunki rozwiązania umowy.

Pozostają dwa ważne pytania: mono czy multimarki? Marka znana czy marka niszowa? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Każda z opcji ma silne i słabe strony.

Partnerzy monomarki są zazwyczaj zwolennikami marek znanych. Stawiają na wizerunek, aby wzmocnić własny. Marka znana i uznana jest bezpieczna i/lub waloryzująca dla gości. Zazwyczaj te marki proponują spójny system, wydajną dystrybucję i przede wszystkim komunikację jakiej nie mają małe marki. Ta sformatowana oferta odpowiada także tendencjom aktualnego konsumenta coraz bardziej skoncentrowanego na logo: wszędzie, gdzie pojedziemy znajdujemy taki sam produkt, w tej samej jakości.

Zaznaczmy jednak, że gdy marki są naprawdę mocne, nie akceptują obecności innych kosmetyków w spa.

Rewers medalu: takie marki są wymagające we współpracy i często mało elastyczne w relacjach, a bywa, że wnikają w zarządzanie obiektem.

Inne ograniczenie: sprzedaż detalu. Dla takich marek obecność w spa jest bardziej wektorem wizerunku aniżeli koniecznością ekonomiczną. Są obecne w wielu kanałach dystrybucji. Często więc gość będzie wolał kupić kosmetyki gdzie indziej, taniej, aniżeli w spa.

Najważniejsze jednak pytanie jest następujące: Czy goście spa przyjeżdżają do Państwa, aby dostać to samo, co jest gdzie indziej? Jeżeli chodzi o instytuty, gabinety kosmetyczne i day spa odpowiedź może być „tak”. Także w odniesieniu do hoteli sieciowych. Natomiast jestem o wiele bardziej sceptyczna jeżeli chodzi o obiekty niezależne. Porównajmy to do gastronomii: hotel może wybrać koncepcję restauracji wysokiej jakości, ale standardowej, wykorzystującej półprodukty czy produkty przemysłowe albo też postawić na kuchnię oryginalną, z lokalnych produktów, w duchu miejsca… Często hotele o odpowiedniej wielkości i standingu proponują dwie opcje. Dlaczego więc nie zrobić tak samo w spa ?

Moja rekomendacja: multimarka z jedną marką niszową

Najpierw z powodów strategicznych: korzystnym jest nie stawiać wszystkiego na jedną kartę. Bycie monomarką to eksponowanie się na problemy w przypadku zerwania współpracy, a im bardziej Państwa wizerunek zależy od wizerunku marki, tym większe są nieprzyjemności w takiej sytuacji. Takie przypadki się zdarzają, nawet, gdy pracuje się z markami prestiżowymi…

Autorką tekstu jest Aneta Muller
właścicielka Spa Consulting