Reputacja może być postrzegana jako gwarancja, dająca potencjalnym gościom pewność wyboru właściwego hotelu. Reputacja hotelu jest wartością niematerialną, formą waluty, która może znacząco wpłynąć na nasz sukces i rentowność – mówi Joanna Świerkosz, VP Guest Experience, Quality & Innovation, Europe & North Africa, Accor Premium, Midscale & Economy Accor.
Co wyróżnia Accor?
W ciągu ostatnich pięciu lat pełniłaś funkcję VP Guest Experience w trzech regionach grupy Accor. Jaki jest dla Ciebie kluczowy element, czynnik wyróżniający sieć w obszarze „Guest Experience” – doświadczeń gości?
Moim zdaniem to, co naprawdę wyróżnia doświadczenia gości w hotelach Accor, to nasza kultura Heartist. Jesteśmy „Heartistami” – pełnymi pasji ekspertami w swojej dziedzinie, mistrzami sztuki przyjmowania gości, nawiązywania relacji i obsługi klienta. Jesteśmy kreatywni i ciekawi świata, nasza miłość do hotelarstwa i gościnności nieustannie nas motywuje. Wiemy, jak marzyć i realizować marzenia!
Dla naszych gości kultura Heartist przekłada się na obsługę, która wykracza poza ich oczekiwania. Komentarze gości na temat pracowników hoteli Accor są niezmiennie pozytywne, a kiedy porównujemy opinie dotyczące usług (procent pozytywnych recenzji) z naszym otoczeniem konkurencyjnym, widzimy, iż jest to zdecydowanie nasza mocna strona. Podejście Heartist jednoznacznie odróżnia nas od konkurencji i służy jako nasza wyjątkowa przewaga.
ŚWIAT HOTELI – LISTOPAD-GRUDZIEŃ 2023
>> kliknij, aby się zapoznać się z pełnym wydaniem <<
Priorytety w działaniach
Co uważasz za priorytet w swojej roli w Europie i Afryce Północnej?
Naszym głównym celem jest maksymalizacja atrakcyjności naszych hoteli i marek poprzez zapewnienie spójnego doświadczenia gości w całym regionie. Aby to osiągnąć, kładziemy nacisk na kultywowanie nastawienia Guest Experience (GX) poprzez m.in. innowacyjne i angażujące działania edukacyjne.
Na przykład niedawno wprowadziliśmy GX Tuesday Talks, serię 30-minutowych webinariów podejmujących tematykę jakości przeznaczonych dla zespołów hotelowych,.
Poruszamy zagadnienia takie jak zarządzanie reputacją, znaczenie opinii gości, kluczowe wskaźniki wydajności, organizacja wydarzeń typu pop-up czy personalizacja.
Reputacja hotelu
Co mamy na myśli, gdy mówimy o reputacji hotelu i jak ją obliczamy?
Reputacja hotelu odnosi się do wizerunku, jaki hotel zbudował wśród swoich gości i potencjalnych klientów. Obejmuje ona postrzeganie jakości usług hotelu, czystości, udogodnień, doświadczeń gości i ogólnego wizerunku marki.
Wśród wskaźników KPI, których używamy do oceny tego jest Reputation Performance Score (RPS). Wskaźnik ten mierzy ogólną satysfakcję gości w kanałach online, biorąc pod uwagę nasze ankiety satysfakcji gości (GSS) i recenzje online z ponad 250 źródeł, w tym Google, Booking, Ctrip czy Trip Advisor.
RPS jest automatycznie obliczany przez platformę VOG (Voice of the Guest), przy czym wszystkie recenzje mają taką samą wagę. Wynik jest średnią ogólnych ocen satysfakcji ze wszystkich źródeł, podzieloną przez liczbę recenzji otrzymanych przez hotel w danym okresie.
Reputacja a wyniki
W jaki sposób reputacja tworzy związek między zapewnianiem wyjątkowego pobytu a wynikami finansowymi hotelu?
Dzięki konsekwentnemu dostarczaniu zapadających w pamięć doświadczeń i zbieraniu pozytywnych recenzji, hotele mogą wyróżnić się na tle konkurencji i zwiększyć swój udział w rynku. Reputacja działa jako kluczowy wyróżnik – pozytywne opinie dają hotelowi przewagę nad konkurencją i prowadzą do zwiększenia liczby rezerwacji, wyższych wskaźników obłożenia i możliwości optymalizacji cen.
Reputacja hotelu bezpośrednio koreluje z generowaniem przychodów i długoterminowym sukcesem. Istnieje wyraźny wpływ RPS na RevPAR. W krajach Europy Zachodniej wpływ ten wynosi około 3,6 euro na 1 punkt RPS i rośnie wraz z segmentem. Im wyższy segment, tym większy wpływ.
Reputacja a wybory gości?
Jaką rolę odgrywa reputacja dla podróżnych na etapie rezerwacji?
Reputacja odgrywa kluczową rolę w zwiększeniu atrakcyjności hotelu, pozyskaniu nowych gości, jak również zwiększaniu prawdopodobieństwa znalezienia się w tzw. „koszyku wyboru”. Badania przeprowadzone przez TrustYou – światowego lidera w dziedzinie rozwiązań zarządzania reputacją –wykazały, że średnia ocena z recenzji jest drugim najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzje o rezerwacji hotelu, zaraz za ceną za pobyt. Korzystając z platform rezerwacyjnych lub wyszukiwarek, goście najpierw decydują, ile chcą wydać, a następnie korzystają z filtrów „opinie gości”, tym samym bazując na ocenie osób, które już korzystały z usług danego hotelu.
Warto zauważyć, że 88% podróżnych deklaruje, iż odrzuciłoby hotele z oceną niższą niż trzy gwiazdki (3/5), a 32% wyeliminowałoby te z oceną niższą niż cztery gwiazdki (4/5).
Czy tradycyjne rekomendacje ustne są nadal ważne?
Marketing szeptany pozostaje wciąż jedną z najbardziej wpływowych form reklamy. Zadowoleni goście stają się ambasadorami marki, dzieląc się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z przyjaciółmi, rodziną i społecznościami internetowymi. Te osobiste rekomendacje mogą mieć znaczący wpływ na potencjalnych klientów, często mając większą wagę niż tradycyjna reklama. Konsekwentnie zapewniając wyjątkową obsługę i utrzymując pozytywną reputację, hotele mogą wykorzystać siłę marketingu szeptanego, aby zwiększyć bazę klientów i przychody.
Co mogą zrobić właściciele i pracownicy hoteli, aby zapewnić dobre zarządzanie reputacją?
W Accor istnieją dwie podstawowe dźwignie przyciągania i zatrzymywania gości: ALL – nasz lifestylowy program lojalnościowy – oraz reputacja. Każdego roku Accor dzieli się z dyrektorami generalnymi jakościowymi wytycznymi dla progu RPS. Ich przestrzeganie jest kluczem do utrzymania atrakcyjności hotelu, umożliwiając nam pełne wykorzystanie dźwigni komercyjnych jakie posiada cała grupa.
Hotelarze muszą priorytetowo traktować zarządzanie i dbanie o swoją reputację, poprzez dostarczanie wyjątkowych doświadczeń gościom i przejrzystą komunikację w celu wykorzystania tego niematerialnego zasobu. Strategie zarządzania reputacją online, takie jak szybkie i profesjonalne reagowanie na opinie gości, pomagają budować pozytywny wizerunek i umacniają obecność hotelu w sieci.
Posiadanie lepszej reputacji (wskaźnika RPS) niż konkurencja jest kluczowe do optymalizacji udziału w rynku. Niezwykle ważne jest zapewnienie, że zespół hotelowy stoi na straży reputacji i zadowolenia klubowiczów ALL, a nasi goście są zawsze w centrum wszystkiego, co robimy w Accor na całym świecie.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Karolina Stępniak
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.