Od produktu do doświadczenia – Wedel pokazuje, jak zmienia się rynek czekolady

Wartość polskiego rynku słodyczy czekoladowych wzrosła o 5,1 proc., osiągając blisko 13,8 mld zł. Jednocześnie wolumen sprzedaży zmniejszył się o 2,6 proc. Z najnowszego raportu firmy Wedel wynika również, że konsumenci coraz częściej poszukują nowych smaków, tekstur i doświadczeń wykraczających poza sam produkt. Zmiany te wpływają nie tylko na ofertę producentów, lecz także na rozwój konceptów gastronomicznych i nowych sposobów kontaktu marek z klientami.

Polski rynek słodyczy czekoladowych odpowiada obecnie za 60,1 proc. wartości całego rynku słodyczy. Choć jego wartość rośnie, konsumenci kupują ilościowo mniej produktów. To jeden z wniosków szóstej edycji raportu „Światowy i polski rynek słodyczy czekoladowych”, przygotowanego przez firmę Wedel. Publikacja analizuje kondycję branży w Polsce i na świecie, zmieniające się zachowania konsumentów oraz kierunki rozwoju producentów.

Zgodnie z danymi GlobalData światowy rynek słodyczy czekoladowych zwiększył swoją wartość z niespełna 103 mld euro w 2021 roku do ponad 130 mld euro w 2025 roku. Prognozy wskazują, że w 2030 roku może osiągnąć ponad 147 mld euro, czyli o 42,8 proc. więcej niż na początku dekady. Największym rynkiem pozostają Stany Zjednoczone, gdzie wartość sprzedaży w 2025 roku wyniosła 25,83 mld euro.

Konsumenci szukają nowych smaków i doświadczeń

Z raportu wynika, że cena nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Odsetek konsumentów wybierających słodycze czekoladowe wyłącznie na podstawie ceny utrzymuje się na poziomie około 20 proc. Coraz większego znaczenia nabierają natomiast okazje konsumpcji, przywiązanie do sprawdzonych produktów oraz zainteresowanie nowościami.

Preferencje różnią się również w zależności od wieku. Młodsi konsumenci chętniej eksperymentują ze smakami inspirowanymi kuchniami świata, podczas gdy starsze grupy częściej wybierają znane produkty. Zmienia się także sposób spożywania słodyczy, które coraz częściej pełnią funkcję przekąski konsumowanej w drodze, pracy czy szkole.

Istotnym trendem staje się multisensoryczność, czyli łączenie różnych doznań smakowych i tekstur. Według danych przywołanych w raporcie 55 proc. Polaków uznaje unikalną teksturę lub formę za ważny czynnik wyboru słodyczy. W skali globalnej 57 proc. konsumentów zwraca uwagę na interesujące połączenia tekstur.

Producenci odpowiadają na te oczekiwania, wprowadzając nowe formaty i smaki. W przypadku Wedla są to m.in. batony Ptasie Mleczko®, Wedel Crush oraz produkty inspirowane matchą, sakurą czy deserem mango sticky rice. Równolegle firma rozwija ofertę odwołującą się do znanych smaków i nostalgii, czego przykładem jest linia Kawałki Lata.

– Dziś innowacja w kategorii słodyczy nie oznacza po prostu wprowadzenia kolejnego smaku. Konsument oczekuje, że marka będzie go zaskakiwać, ale jednocześnie pozostanie wiarygodna i bliska temu, za co ją ceni. Rozwijając portfolio, patrzymy zarówno na nowe smaki, tekstury i formaty, jak i na zmieniające się okazje konsumpcji. Naszym zadaniem jest dawać konsumentom powody do sięgania po nowości, nie tylko czekoladowe, nie rezygnując z produktów, które znają i wybierają od lat – mówi Krzysztof Bogacz, dyrektor marketingu w firmie Wedel.

Od produktu do gastronomii. Marki rozwijają nowe miejsca kontaktu z konsumentem

Jednym z kierunków opisanych w raporcie jest rozszerzanie działalności marek spożywczych poza tradycyjną sprzedaż detaliczną. Producenci coraz częściej rozwijają miejsca i formaty, które pozwalają konsumentom nie tylko kupować produkty, lecz także poznawać ich historię, uczestniczyć w wydarzeniach czy próbować nowych smaków.

Przykładem takiego modelu są Pijalnie Czekolady E.Wedel oraz muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. W obu przypadkach oferta produktowa została uzupełniona o doświadczenia związane z marką. Pijalnie funkcjonują jako koncept gastronomiczny, natomiast muzeum łączy funkcje edukacyjne, rozrywkowe i degustacyjne.

Dla branży gastronomicznej jest to przykład wykorzystania rozpoznawalności marki produktowej do budowania odrębnego formatu usługowego. Sprzedaż czekolady staje się w tym modelu częścią szerszej oferty obejmującej wizytę w lokalu, degustację, warsztaty i wydarzenia.

Wedel rozwija również inne kanały kontaktu z konsumentami, w tym automaty vendingowe Wedlomaty, współprace licencyjne z markami Bakoma i MISS TI oraz działania podczas wydarzeń kulturalnych i rozrywkowych. Wśród przykładów wymienia strefę Ptasiego Mleczka® podczas festiwalu Erste Letnie Brzmienia, produkt połączony z grą towarzyską Bombogierka oraz obecność marki na platformie Roblox.

Wedel z 12,1 proc. udziału w polskim rynku

Według danych przedstawionych w raporcie Wedel posiada 12,1 proc. udziału w wartości sprzedaży słodyczy czekoladowych w Polsce, co plasuje firmę wśród trzech największych producentów tej kategorii.

– W Polsce Wedel pozostaje bezsprzecznie w czołówce największych producentów słodyczy czekoladowych. Nasza firma posiada 12,1 proc. udziału w sprzedaży wartościowej. Dla producentów kluczowe jest dziś nie tylko wykorzystywanie potencjału rosnącego rynku słodyczy czekoladowych, ale również odpowiadanie na bieżące zmiany, a nawet wyprzedzanie ich – mówi Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy Wedel.

Portfolio producenta obejmuje obecnie niemal 300 produktów. W ciągu ostatniego roku firma wprowadziła na rynek około 60 nowości. Z badań przywołanych w raporcie wynika, że 46 proc. respondentów wskazuje Wedel jako pierwszą markę przychodzącą im na myśl w kategorii słodyczy czekoladowych. Według badania Kantar z pierwszej połowy 2026 roku marka zajmuje również czołową pozycję pod względem więzi z konsumentami i wpływu na ich decyzje zakupowe.

Ekspansja na ponad 50 rynkach

Produkty Wedla są obecnie dostępne w ponad 50 krajach. Do najważniejszych kierunków eksportowych należą Wielka Brytania, Stany Zjednoczone i Niemcy. Firma rozwija także ofertę przygotowaną z myślą o konsumentach zagranicznych.

– Skala jest dla nas ważna, ale ekspansja międzynarodowa nie może sprowadzać się wyłącznie do obecności na kolejnych rynkach. Chcemy lepiej rozumieć lokalnych konsumentów i budować rozpoznawalność E.Wedel jako marki o polskich korzeniach i globalnych ambicjach. W pierwszej połowie 2026 roku przygotowaliśmy nową ofertę produktową na rynki międzynarodowe, a nasze tabliczki w nowej, anglojęzycznej szacie trafiają już na półki od New Delhi po Vancouver. Kolejnym krokiem będzie m.in. globalna premiera nowej oferty pralin i batonów podczas targów SIAL w Paryżu – dodaje Maciej Herman.

Z raportu wynika, że dalszy rozwój kategorii słodyczy czekoladowych będzie związany nie tylko z wprowadzaniem nowych produktów, ale również ze zmianą sposobów ich konsumpcji i sprzedaży. Obok innowacji smakowych i produktowych coraz większą rolę odgrywają formaty gastronomiczne, doświadczenia konsumenckie oraz obecność marek w nowych kanałach dystrybucji.

Źródło: E. Wedel

© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.