Dostępna aktualnie oferta jest olbrzymia, większość znaczących graczy międzynarodowych jest obecna na rynku albo w ramach własnej rozwiniętej sieci, albo za pośrednictwem dystrybutorów posiadających w portfolio często kilka marek kosmetycznych. Do tego dochodzi mnóstwo brandów o wysokiej jakości, ale o ograniczonej renomie, które aspirują do rozpoznawalnych na rynku. Mamy także pokaźną paletę marek rodzimych o różnym pozycjonowaniu (z raportu o stanie branży w Polsce 2017 r. Związku Przemysłu Kosmetycznego wynika, że na polskim rynku działa około 400 podmiotów!). Także mogę tylko szczerze radzić inwestorom-hotelarzom, dla których beauty nie jest głównym zawodem, by odwołali się do profesjonalistów branży (kosmetologów, spa menadżerów czy konsultantów) w celu uzyskania pomocy przy podjęciu decyzji.
Tożsamość marki
Co będzie dla Was ważniejsze: Marka polska czy zagraniczna? O silnej osobowości etnicznej czy koncepcyjnej (produkty indyjskie, marokańskie, korańskie, kosmetyki na bazie minerałów, winogron, ziół czy koziego mleka, itd.)? Ekologiczna? Luksusowa i prestiżowa? Nowa czy już rozpoznawalna? Jedna marka czy kilka? W zasadzie nie ma dobrej czy złej odpowiedzi na te fundamentalne pytania. Rozsądny wybór marki wypływa bezpośrednio z koncepcji spa i obietnicy zdefiniowanej dla gości (cf. artykuł 1 cyklu). Idealnie jest, kiedy wybrana marka jest perfekcyjnie spójna z charakterem miejsca, ponieważ w dużej mierze będzie ona nośnikiem wizerunku i będzie upewniać gości co do jakości zabiegów oraz proponowanych produktów.
Jaki rodzaj?
Marka niszowa jest interesująca, jeżeli odpowiada oryginalnemu konceptowi spa. Jej słabą stroną będzie brak renomy dla szerokiego grona gości. Natomiast jeżeli spa ma wystarczająco mocną pozycję, by nie musieć korzystać ze znanej marki, jest to okazja do oferowania oryginalnego produktu i do bycia na silnej pozycji w prawdziwym partnerstwie z marką, dla której obiekt będzie witryną. Marka o międzynarodowej renomie jest łatwo identyfikowalna i zazwyczaj stanowi gwarancję jakości. To rozsądny wybór z małym ryzykiem na rozruch. Druga strona medalu oczywiście istnieje: trudno będzie odróżnić się od konkurencji. Ponadto niektóre duże marki są bardzo (zbyt?) wymagające jeżeli chodzi o warunki współpracy. Rozwój własnej marki jest uzasadniony w sytuacji, gdy obiekt posiada unikalne zasoby, lub pomysł na innowacyjny produkt, który będzie odpowiadał specyficznym potrzebom i którego nie znajdzie się nigdzie indziej. Uwaga jednak na koszt. Ten z pewnością będzie znaczący. Należy dobrze oszacować zwrot z inwestycji.
Pozycjonowanie cenowe i rachunek ekonomiczny
Pozycjonowanie to zasadnicze kryterium bezpośrednio powiązane z typologią grupy docelowej. Oferta pozycjonowana zbyt wysoko lub zbyt nisko może okazać się niwecząca dla wizerunku i wyniku finansowego (także w przypadku franczyzy). Ponieważ przychody w spa generowane są przede wszystkim z indywidualnych zabiegów, zasadniczym jest dokładne przeanalizowanie zyskowności marki. Najważniejszy jest procentowy koszt produktu w strukturze cenowej zabiegów. Jeżeli marka, z którą rozmawiacie, nie jest w stanie przedstawić kosztorysu każdego zabiegu, omińcie ją. Nie jest poważna. Kosztorys trzeba przeanalizować bardzo dokładnie. Zabieg może mieć bardzo wysoką cenę sprzedaży, ale także bardzo wysoki koszt. Pamiętajmy, że do kosztu kosmetyków należy dodać koszty zużytych materiałów (ręczniki, waciki, patyczki, rękawice, opaski, czepki, stringi), których ilość zależy od złożoności procedury zabiegowej. Zabiegi mają też różny czas trwania, co wpływa na wysokość przychodu wygenerowanego na godzinę/minutę. A do tego trzeba doliczyć koszt personelu. Im bardziej wykwalifikowanego, tym wyższy. Słusznym jest także poznanie polityki cenowej marki. Jakim stopniem swobody będzie dysponował obiekt przy ustalaniu cen, zarówno zabiegów, jak i detalu. Większość marek przekazuje sugerowaną cenę sprzedaży. Liczne są także takie, które określają poziom ceny, poniżej której produkty nie mogą być oferowane. Są też marki, które po prostu narzucają stałą cenę sprzedaży. Całkowita swoboda i brak dbałości marki o własny wizerunek, może doprowadzić do niekorzystnej konkurencji cenowej między obiektami.
Różnorodność gamy
Rekomendowana jest współpraca z marką, która proponuje wystarczająco szeroką gamę by odpowiedzieć na potrzeby różnych typów skóry. Celem jest móc kierować ofertę do jak najszerszej grupy. Optymalna liczba produktów pozwala na różnorodność protokołów zabiegowych, a także na tworzenie własnych rytuałów według potrzeb. Zabiegi sygnowane są bardzo cenione przez gości. W obiektach o charakterze relaksacyjnym, zainteresowanie zabiegami zazwyczaj mieści się w proporcjach 40/60, a nawet 30/70, gdzie 30 proc. to pielęgnacja twarzy, a 70 proc. stanowią masaże i rytuały relaksacyjne. Proporcje te mogą się zmieniać w przypadku obiektów o dużym udziale klienteli lokalnej. Dobrze jest zwrócić uwagę na pojawiające się nowości w ciąg roku. Odzwierciedlają dynamizm marki i jej możliwości innowacyjne. Nie oznacza to jednak, że należy szukać marki o jak największej liczbie referencji. Pamiętajmy o stanie magazynowym (!). Wybór partnera, który dysponuje szerokim spektrum produktów, także nie powinien być równoważny z obowiązkiem wprowadzenia do spa całej gamy czy otwierania prawdziwej drogerii. Wręcz przeciwnie jest to swoboda w możliwości regularnego odświeżania oferty i propozycji detalu (szczególnie ważna przy
dużym udziale klienteli lokalnej…
Autorką jest Aneta Muller
właścicielka Spa Consulting
Cały tekst publikujemy w:
ŚWIAT HOTELI
NAJBARDZIEJ PRAKTYCZNE, NOWOCZESNE
I NIEZALEŻNE CZASOPISMO HOTELARZY
link do aktualnego numeru
MAJ 2018