[SPECJALNIE DLA NAS] Wywiad z Cristina De Oliveira-Frewen, COO Franchise Operations Europe & North Africa Premium, Midscale & Economy, Accor i Małgorzatą-Kalinowska Klimek, Vice President Franchise Operations Eastern Europe, Accor.
Dlaczego franczyza jest kluczowa dla rozwoju Accor i jak wspieracie właścicieli w zachowaniu tożsamości ich hoteli przy konwersji?
Cristina De Oliveira-Frewen: Franczyza to preferowany model rozwoju Accor w segmencie premium, midscale i ekonomicznym, dlatego że umożliwia szybki rozwój przy jednoczesnym zachowaniu spójności marki. Model ten szczególnie dobrze sprawdza się w Europie, gdzie franczyza wspiera umacnianie pozycji lidera i dywersyfikację doświadczeń, czego poszukują dzisiaj zarówno goście, jak i partnerzy.
W ostatnich latach, obserwujemy wzrost zainteresowania inwestorów konwersją niezależnych hoteli na obiekty franczyzowe. Coraz częściej prywatni właściciele zauważają, że współpraca z globalną siecią zapewnia dostęp do szerokiego zakresu usług operacyjnych i wsparcia, a także rozpoznawalność marki, ekspertyzę komercyjną i silne ukierunkowanie na zrównoważony rozwój.
W zakresie współpracy franczyzowej, nie ograniczamy się wyłącznie do roli franczyzodawcy, chcemy być długoterminowym partnerem strategicznym i wspierać nasze hotele we wzroście i rozwoju. Z tego względu, mimo przejścia na model asset-light, zachowujemy podejście właścicielskie – wynikające z naszej historii jako operatora i właściciela hoteli.
Nasza strategia polega na precyzyjnym dopasowaniu marki do konkretnego obiektu i jego lokalizacji – tak, aby współpraca była korzystna dla obu stron. Posiadamy ponad 45 marek – od ekonomicznych po luksusowe i lifestylowe – co daje ogromne możliwości wyboru naszym partnerom. Przy czym proces doboru marki zawsze poprzedzony jest analizą destynacji, segmentacji rynku i celów biznesowych, co pozwala osiągnąć długofalowy sukces naszej współpracy w dłuższej perspektywie.
W jaki sposób program 360° Solutions i lojalnościowy ALL wspierają franczyzobiorców i wpływają na wyniki hoteli?
Cristina De Oliveira-Frewen: Oferujemy znacznie więcej niż tylko rozpoznawalne na całym świecie marki. Nasze rozwiązania 360°, pokazują filozofię współpracy franczyzowej Accor w pełnej okazałości, obejmując kompleksowy ekosystem wsparcia obejmujący marketing, dystrybucję, e-commerce, IT, zakupy i zrównoważony rozwój – wszystko po to, by zwiększać rentowność hotelu i poprawiać doświadczenie gości na każdym etapie pobytu.
Kluczowym elementem jest również nasza platforma rezerwacyjna i program lojalnościowy ALL Accor z ponad 100 milionami członków. Program zapewnia dostęp do unikalnych ofert z obszaru sportu, gastronomii, wellness i kultury, co jest szczególnie istotne przy rosnącym trendzie poszukiwania dodatkowych doświadczeń w trakcie podróży. Dzięki temu jest on prawdziwym katalizatorem doświadczeń, który zamienia każdy pobyt w niezapomniany moment, a rosnąca liczba członków programu doskonale pokazuje jego sukces.
Inwestujemy także w nowoczesne rozwiązania technologiczne – takie jak mobilny check-in, cyfrowe klucze i usługi bezdotykowe. Niemniej jednak, nie zapominamy o tym, że istotą hotelarstwa są relacje międzyludzkie, a technologia ma je wspierać, nie zastępować.
Franczyzobiorcy korzystają także z wiedzy i doświadczenia ponad 300 lokalnych ekspertów, którzy wspierają ich na każdym etapie – od wyboru marki, przez projekt, po rozwój inwestycji. Takie holistyczne podejście sprawia, że możemy oferować naszym partnerom całkowite wsparcie w ich biznesie.
ŚWIAT HOTELI – MARZEC-KWIECIEŃ 2024
>> kliknij, aby się zapoznać się z pełnym wydaniem <<
Czy ESG jest kluczowym elementem przy współpracy franczyzowej? Jak Accor wdraża ESG w swojej strategii i jak wpływa to na decyzje gości oraz inwestorów?
Cristina De Oliveira-Frewen: Zrównoważony rozwój jest integralną częścią naszej strategii – od projektowania hoteli, przez budowę, aż po codzienne zadania operacyjne. Kwestie ESG coraz bardziej wpływają na decyzje zarówno gości, jak i partnerów korporacyjnych. Z naszych badań wynika, że 83% podróżnych zwraca uwagę na praktyki zrównoważonego rozwoju przy wyborze hotelu, a 78% klientów korporacyjnych wymaga obecnie posiadania certyfikacji środowiskowej w ramach współpracy.
Dlatego jako grupa zobowiązaliśmy się do wyeliminowania jednorazowych plastikowych produktów dla gości do 2026 roku i osiągnięcia neutralności emisyjnej do 2050 roku, z istotnymi redukcjami już do 2030 roku. Promujemy również lokalne dostawy i sezonowość, szczególnie poprzez inicjatywy takie jak Mercure Discover Local.
Certyfikaty mają także duże znaczenie – dla gości i inwestorów, coraz częściej zwracających na nie uwagę. W całej sieci wspieramy naszych partnerów w uzyskiwaniu certyfikatów takich jak Green Key, GSTC czy Green Globe dla naszych obiektów, zapewniając wysoki standard odpowiedzialności środowiskowej i wspólnie będąc inspiracją do transformacji branży.
Przy tak rozbudowanym portfolio marek, jak wspieracie właścicieli w doborze odpowiedniej marki i co napędza popyt na segment premium oraz nowe koncepty?
Cristina De Oliveira-Frewen: Dzięki ponad 45 markom mamy wyjątkową elastyczność w odpowiadaniu na różne oczekiwania inwestorów i potrzeby gości. Dużym zainteresowaniem cieszą się obecnie marki premium, takie jak Mövenpick, Pullman i Swissôtel – liczba podpisanych umów w tym segmencie potroiła się od 2019 roku i spodziewamy się, że ten trend będzie rósł.
Aby lepiej odpowiadać na potrzeby partnerów, podzieliliśmy nasze marki na dwie wyspecjalizowane dywizje: Luxury & Lifestyle oraz Premium, Midscale & Economy. Pozwala nam to jeszcze bardziej precyzyjnie i kompleksowo dopasować naszą ofertę zarówno dla gości, jak i właścicieli hoteli.
W odpowiedzi na zmiany rynkowe uruchamiamy także nowe koncepty, takie jak np. Handwritten Collection. Marka wprowadzona w 2023 roku to propozycja dla niezależnych hoteli, które chcą zachować swoją indywidualność, korzystając jednocześnie z globalnych narzędzi Accor. Drugim przykładem może być Novotel Living, który odpowiada na rosnące zapotrzebowanie na pobyty długoterminowe, łącząc hotelowy serwis z komfortem mieszkania.
Tak jak wspomniałam, dobór marki zawsze oparty jest na dokładnej analizie lokalizacji, rynku i potencjału długofalowego. Naszym celem jest stworzenie strategicznego dopasowania, które przyniesie wartość zarówno właścicielowi, jak i gościom.
Jak Accor odpowiada na trendy takie jak bleisure, wellbeing oraz rosnące zainteresowanie mniej oczywistymi kierunkami podróży?
Cristina De Oliveira-Frewen: Rzeczywiście, coraz więcej osób łączy podróże służbowe z wypoczynkiem – tzw. bleisure – i my aktywnie odpowiadamy na ten trend. Projektujemy przestrzenie hotelowe tak, by wspierały coworking, dłuższe pobyty i lifestylowe udogodnienia.
Wellbeing także zyskuje na znaczeniu – nie tylko w kontekście fizycznym, ale i emocjonalnym, co znajduje odzwierciedlenie w naszych badaniach. Dlatego w naszych hotelach tworzymy miejsca, które pozwalają uciec od codziennego zgiełku i odzyskać równowagę, rozwijając nasze portfolio w destynacjach wypoczynkowych czy resortowych.
Jednocześnie, obserwując zjawisko overtourismu, promujemy alternatywne destynacje – mniej zatłoczone, autentyczne lokalizacje, szczególnie w Europie Wschodniej, jak Albania czy Czarnogóra, które zyskują na popularności.
Nowością w portfolio Accor w Polsce jest marka Mövenpick. Co definiuje jej tożsamość i co stoi za dynamiczną ekspansją w kraju?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Mövenpick to synonim szwajcarskiej gościnności i kunsztu kulinarnego – marka wywodzi się z restauracyjno-cukierniczych tradycji lat 40. XX wieku. Jej znakiem rozpoznawczym są rytuały gościnności, takie jak „chocolate hour”, kawa Mövenpick czy starannie dobrane wina, wpływające na doświadczenia premium i stanowiące wartość zarówno dla gości, jak i franczyzobiorców.
Wprowadzenie marki do Polski to jeden z kluczowych kamieni milowych w rozbudowie naszej oferty w kraju. Każdy z pierwszych hoteli – Mövenpick Resort & Spa Karpacz oraz Mövenpick Grand Hotel Wrocław oferuje unikalne doświadczenie – od miejskiego stylu po relaks w górach wpisane w szwajcarskie doświadczenie premium, z którego jesteśmy dumni. Marka cieszy się dużym zainteresowaniem w Polsce, dlatego w planach mamy kolejne obiekty w Świnoujściu, Poznaniu, Gdyni i Zakopanem, które przyjmą gości w nadchodzących latach.
Mövenpick dynamicznie rozwija się także w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie otworzyliśmy nowe hotele na Węgrzech, planujemy także otwarcia m.in. w Czechach, Chorwacji, Bułgarii czy Czarnogórze. Siła marki i jej elastyczność czynią ją atrakcyjnym wyborem na wielu rynkach.
Czy Polska jest priorytetem dla Accor w regionie CEE i gdzie widzicie największy potencjał inwestycyjny?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: Polska to kluczowy rynek dla Accor w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie znajduje się nasza regionalna siedziba. Obecnie prowadzimy ponad 85 hoteli i planujemy otwarcie kolejnych 10–15 w najbliższych latach. Nasza silna pozycja w segmencie średnim i rosnące zapotrzebowanie na marki premium i lifestyle sprawiają, że patrzymy na Polskę z dużym optymizmem.
Pomimo dużego nasycenia rynku, wciąż widzimy duży potencjał w mniej zagospodarowanych lokalizacjach wypoczynkowych – nad Bałtykiem, w górach i na Mazurach. Są one coraz bardziej atrakcyjne zarówno dla polskich, jak i zagranicznych gości.
TRIBE to kolejna marka Accor, która zadebiutuje na polskim rynku. Czym się wyróżnia i jak odpowiada na potrzeby rynku lifestyle?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: To kolejny kamień milowy, na którego premierę w tym roku bardzo czekamy – to dla mnie ogromna radość. TRIBE to marka lifestyle’owa, stworzona z myślą o nowoczesnych podróżnych, którzy cenią styl, funkcjonalność i przystępną cenę. Skupia się na tym, co najistotniejsze, dostarczane poprzez odważny design i żywą atmosferę, oferując unikalny klimat połączony z lokalną sztuką.
Pierwszy hotel TRIBE w Polsce przyjmuje gości już od lipca 2025 roku tuż przy krakowskim Starym Mieście. To idealne miejsce na rozpoczęcie obecności marki, która – jestem przekonana – wniesie nową jakość na nasz rynek.
Marka ma duży potencjał rozwoju, co pokazał sukces dwóch hoteli w Budapeszcie. To dobry kierunek szczególnie w dużych miastach, gdzie rynek segmentu midscale zaczyna być nasycony, a franczyzobiorcy szukają unikalnych, rozpoznawalnych konceptów.
Jednym z rosnących trendów są konwersje niezależnych hoteli. Jak Accor wspiera ten proces i jakie wyzwania oraz szanse stoją przed franczyzobiorcami w Polsce?
Małgorzata Kalinowska-Klimek: To prawda, od kilku lat zdecydowanie widać, że niezależni właściciele doceniają siłę globalnej sieci. Jako Accor niezmiennie i aktywnie wspieramy w konwersji niezależnych hoteli – szczególnie poprzez elastyczne marki takie jak Handwritten Collection, które pozwalają zachować indywidualny charakter obiektu przy jednoczesnym dostępie do globalnych narzędzi, sieci lojalnościowej i know-how operacyjnego.
Nasze zróżnicowane portfolio marek – od segmentu ekonomicznego po luksusowy – daje franczyzobiorcom możliwość reagowania na zmieniające się potrzeby gości i precyzyjnego odpowiadania na nie. W Polsce widzimy szczególnie duży potencjał w segmencie premium oraz hotelach wypoczynkowych, który rozwija się dynamicznie i będzie rósł w najbliższych latach.
Jeżeli chodzi o wyzwania, zwróciłabym uwagę na niestety wciąż obecny niedobór pracowników, rosnące koszty operacyjne oraz ogólną niepewność gospodarczą. W tym zakresie dokładamy wszelkich starań, aby wspierać partnerów choćby poprzez strategie wczesnej rekrutacji, narzędzia do optymalizacji cen oraz doradztwo operacyjne.
W Polsce jest wciąż ogromna przestrzeń na rozwój. Rosnąca popularność bleisure, wydłużające się okna rezerwacyjne oraz atrakcyjne ceny ADR w Polsce – które choć rosną (ok. 9% w II kwartale 2024), wciąż są niższe niż w krajach sąsiednich. Daje to potencjał do długoterminowego tworzenia wartości przy utrzymaniu atrakcyjnych cen dla lokalnych gości.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała: Karolina Stępniak
Źródło: Świat Hoteli
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.