Sposób na marketing. Opowiedzieć historię hotelu

Do Orbisu trafił Pan ze struktur Accoru, który jest głównym akcjonariuszem tej spółki hotelarskiej. Czy to oznacza, że Accor stawia na mocny rozwój Orbisu i dostrzega potrzebę zmian?

Obecnie Accor ma w swoim portfelu wiele hoteli i wiele sieci w różnych krajach. Cały czas analizujemy potencjał każdego z regionów i dostrzegamy szansę na rozwój na polskim rynku. Europa Zachodnia jest w dużym stopniu już nasycona, stąd naturalnym i bardzo perspektywicznym kierunkiem rozwoju jest wschód. Accor inwestuje w Polsce nie tylko dlatego, że liczy na zagranicznych gości, ale również dlatego, że Polacy kochają swój kraj i coraz więcej podróżują w jego obrębie. Polska obecnie wyznacza trend w Europie Centralnej i Wschodniej, dlatego trzeba działać tutaj, a nie kilka tysięcy kilometrów dalej.

Jaką przyjął Pan strategię i jaki będzie Pana następny krok?

Podstawowym celem jest silna ekspozycja w Internecie marek zarządzanych przez Orbis, naszym priorytetem w 2012 są również Accorhotels.com i ibis hotels.com. Moim zdaniem świadomość naszych marek jest jeszcze zbyt mała. Do końca roku chcemy osiągnąć znaczną poprawę ich widoczności na polskim rynku, we wszystkich obszarach. Drogą do tego będzie silna promocja i działania PR m.in. w mediach lifestylowych, turystycznych i branżowych. W obszarze dystrybucji, w maju pojawi się polska strona marki Mercure. Marka ibis szykuje ogromną kampanię w kwietniu, która będzie pokazywała szereg zmian jakie w jej obrębie zaszły, otwarte zostanie również 5 nowych obiektów. Mamy kilka kluczowych projektów, choć nie o wszystkich możemy już teraz powiedzieć. Naszym drugim celem jest platforma Google. Mapy, lokalizacje, SEM, SEO, wyszukiwarka hoteli +, czy aplikacje na system android te wszystkie narzędzia Orbis już stosuje, a znaczna część konkurencji dopiero dostrzega. W obecnych czasach w sprzedaży trzeba wykorzystywać ich potencjał. Kolejnym celem jest utrzymanie sprzedaży pośredniej na satysfakcjonującym poziomie, który obecnie mamy. Należy przy tym podkreślić, że bez wątpienia rola Internetu w sprzedaży hotelowej będzie nadal rosła. Pracujemy nad rozwojem programu lojalnościowego, który liczy w Polsce już ponad 156 tys. uczestników. Założyliśmy polskojęzyczny profil na Facebooku, a obecnie planujemy wdrożenie pierwszej na świecie, aplikacji lokalizacyjnej, wprowadzonej przez międzynarodową sieć hoteli- A|Club Places. Od września 2008 roku, kiedy ruszył A|Club, odnotowujemy na świecie dziennie około 5 tys. nowych członków, a porównując z innymi krajami na całym globie, program rozwija się najszybciej właśnie
w Polsce. Chcemy jak najlepiej dostosować wiele istniejących i nowych narzędzi do zachowań polskich klientów.

Czym różnią się goście hotelowi w Polsce od francuskich?

W zasadzie zachowania klientów są na całym świecie podobne, jednak jeśli Twoja oferta jest nieodpowiednio dostosowana i nie posiadasz wystarczającej wiarygodności jako firm, sprzedaż będzie praktycznie niemożliwa. Możemy jednak wyodrębnić pewne cechy zachowań szczególne dla danego narodu. Polacy są w mojej ocenie mniej ufni w kwestii marketingu i komunikacji. W takiej sytuacji firma musi dać z siebie więcej, bardziej się otworzyć żeby zdobyć zaufanie. Wadą jest fakt, że proces akceptacji u klientów trwa dłużej, ponieważ przełamanie pewnych barier zajmuje więcej czasu. Z drugiej strony gdy osiągniemy już zrozumienie i zaufanie z naszymi klientami, jest ono silne i długotrwałe. Poza tym dostrzegam różnicę w dystrybucji. W Polsce nadal jest mało transakcji dokonywanych np. za pomocą kart kredytowych w porównaniu z Europą Zachodnią. Dlatego moim zadaniem jest w pierwszym etapie analiza zachowań, opracowanie strategii i dobór odpowiednich narzędzi do takiego stanu rzeczy.

Jakie są słabe punkty hoteli niesieciowych?

Przyszłością są sieci hotelowe i praktycznie tylko one mają szansę przetrwać na rynku w perspektywie długofalowej. Hotele niezależne wcześniej czy później będą musiały przyłączyć się do sieci, które mają im wiele do zaoferowania m.in.: dystrybucję, wsparcie techniczne, międzynarodowe programy lojalnościowe, marketing a przede wszystkim markę. W dzisiejszych czasach marka o dobrej reputacji to praktycznie połowa sukcesu rynkowego, niestety nie da jej się stworzyć w ciągu kilku lat. Hotel działający indywidualnie z wielu przyczyn nie jest w stanie konkurować z globalnym know-how i dużym zapleczem marketingowym. W Polsce nadal panuje powszechne przekonanie, że przystępując do sieci traci się kontrolę nad hotelem. Tymczasem jest zupełnie odwrotnie. Bycie w sieci międzynarodowej wiąże się z wieloma zaletami, zyskuje się m.in. większą kontrolę nad przepływem finansowym czy procesami sprzedażowymi, co sprawia, że prowadzenie biznesu staje się bezpieczniejsze. Grupa Hotelowa Orbis i jej strategiczny partner Accor jako usługodawca w tej kwestii są odpowiedzialni za wyniki przed usługobiorcą. W każdej chwili można zapytać centralę, dlaczego spada sprzedaż, dlaczego nie ma stopy zwrotu? Nawet, jeśli hotel pozostaje niezrzeszony, to i tak jest od kogoś zależny, chociażby od swoich dystrybutorów, którzy w każdej chwili mogą podnieść ceny prowizji.

Ale przyzna Pan, że są hotele historyczne, czy obiekty unikalne, które przystępując do sieci straciłyby swoją niepowtarzalność. Jaką strategię marketingową poleciłby Pan w takich przypadkach?

Nie zgodzę się. Obecnie istnieje wiele sieci, które dobrze rozumieją jaka wartość dodana dla marki wynika z unikalności danego obiektu. Accor współpracuje z takimi obiektami poprzez marki Sofitel, czy MGallery. Jaka jest moja rekomendacja? Opowiedzenie historii. Jeśli dysponujesz niepowtarzalnym budynkiem, jego historią, wystrojem, czy unikalną atmosferą, zastanów się jak chcesz to opowiedzieć swoim klientom? Każde podjęte działanie powinno być logiczne i przemyślane. Nie polecam wykorzystywania wszystkich możliwych narzędzi, należy je raczej dostosowywać do charakteru miejsca i naszej „opowieści”. Strona internetowa musi oddawać nasze wartości, np. unikalną atmosferę. Jeśli posiadamy Facebooka, możemy za jego pomocą opowiedzieć w ciekawy sposób historię hotelu, a nawet samego budynku. Te informacje możemy również połączyć chociażby z Wikipedią, czy podjąć komunikację z portalami zajmującymi się historią miejsc.
Jeśli stawiamy na design, możemy sprawić, aby użytkownicy stron internetowych związani z tą tematyką zaczęli mówić o naszym hotelu czy magazyny tworzyły artykuły na ten temat. Jeśli atmosfera ma być tą dominującą wartością hotelu, to podkreślajmy jej wyjątkowość i dobierzmy odpowiednie media, aby o niej opowiedzieć. Działajmy zgodnie z zasadą, co mam do powiedzenie, jak chcę to powiedzieć, do kogo i za pomocą jakich narzędzi? Nigdy na odwrót. Na pierwszy rzut oka to wszystko wygląda dość prosto, ale tak naprawdę jest bardzo trudne do implementacji.

 

Facebook to konieczność?

Facebook to nie jest stricte narzędzie Social Media. Jest to jedno z setek narzędzi komunikacji. W obecnych czasach jeśli nie ma cię na portalach społecznościowych to tak jakbyś nie istniał. Należy jednak pamiętać o zasadzie, że jeżeli nie masz nic do przekazania i nie jesteś gotowy do słuchania, nie podejmuj takich działań. W Social Media nie chodzi o bezpośrednią promocję obiektu, ale wciągnięcie Internautów w rozmowę. Nie musi się to wiązać z dużymi kosztami, wystarczy, że poprosimy o przesyłanie ulubionych przepisów albo sami je zamieszczajmy tak, aby internauci mogli przygotować w domu dania autorstwa naszego szefa kuchni. Kluczem do sukcesu jest dwustronna, a nie jednostronna komunikacja. Nie możemy jedynie informować o promocjach noclegowych, ponieważ nigdy nie zyskamy przychylności w mediach społecznościowych. Właściwie każdy może dostosować swoją w pewnie sposób ofertę w Social Media bez dużej wiedzy w tym temacie. Wystarczy, że zapytamy swoich klientów czego od nas oczekują, co chcieliby zmienić, co sądzą o nowych rozwiązaniach? Traktujmy ich jak partnerów w rozmowie a nie klientów, których chcemy przekonać do oferty. Pamiętajmy, Social Media nie jest kanałem dystrybucji. Jeśli Internauci wyrażą konkretny sprzeciw lub zapotrzebowanie, musimy działać i zawsze ustosunkować się do ich postulatów, w innym przypadku tracimy wiarygodność. Jeśli nie mamy odpowiednio dużej ilości czasu ani nie chcemy przeznaczać na Social Media części środków, aby profesjonalnie przygotować i prowadzić fanpage naszego hotelu, zrezygnujmy z tego.

Zapytam przewrotnie: co zrobić, żeby klient nigdy już nie wrócił do naszego hotelu?

Pierwsza zasada: obiecać coś i nie dotrzymać słowa. Druga zasada, to wierzyć w naiwność klientów i w to, że nie potrafią właściwie ocenić rynku hotelowego, biznesu, który prowadzimy, ani porównać go z innymi, konkurencyjnymi obiektami. Trzecia zasada, to syndrom strusia: pojawia się problem, chowamy głowę w piasek. W dzisiejszych czasach brak reakcji na sygnał od naszych gości, że należy coś poprawić oznacza śmierć dla hotelu. Warto przyznać się do popełnienia błędu, należy natychmiast rozwiązać problem.