Budowanie lojalności klientów

Budowa lojalności klientów to nie tylko działania mające na celu przywiązanie uczestnika z produktem i zwiększenie z nim obrotu, ale również kreowanie rzeczywistych więzi i relacji klienta z firmą. Osiągnięcie stanu satysfakcji i zadowolenia z kontaktów z firmą wywoła chęć pozostania z nią na dłużej oraz będzie przeciwdziałać zmianie marki, czyli zapewni osiągniecie efektu długofalowej lojalności. Zadowoleni i zaktywizowani klienci stają się ambasadorami marki, polecają i rekomendują ją swoim znajomym i rodzinie. Dobry program lojalnościowy stanie się także platformą komunikacji i metodą długotrwałej budowy relacji z grupami ważnych klientów, w oparciu o funkcjonalne oprogramowanie do zarządzania programem. Segmentacja bazy klientów w oparciu o kryteria sprzedażowe, styl życia, preferencje, historię transakcji i kontaktów pozwala na optymalny dobór argumentów, języka i komunikatów kierowanych do poszczególnych odbiorców. To także podstawa do określenia i wyboru pakietu narzędzi odpowiednich do komunikowania się z uczestnikami, od bardziej tradycyjnych do mediów elektronicznych.
Program lojalnościowy to nie tylko nagrody
Ideą programów lojalnościowych nie jest wyścig po nagrody. Oprócz aktywizacji sprzedaży ważną rolę odgrywa tu budowa trwałych relacji, personalizacja komunikacji oraz długofalowe korzyści uczestnictwa – nie tylko materialne. Motywatorami nie muszą być nagrody bądź rabaty, lecz również przywileje, prestiż, przynależność do elitarnej grupy klientów. Budując lojalność wiele firm wyłącznie oferuje punkty w programie, zapominając że to, co klienta może skłonić do ponownego skorzystania z usług hotelu to nie tylko premia, rabaty i nagrody, ale przede wszystkim atmosfera i jakość obsługi. Nawet najatrakcyjniejszy program lojalnościowy nie zadziała, jeżeli pracownicy hotelu nie będą starać się o jak najlepszy poziom usług świadczonych hotelowym gościom.
Jak zadbać o najwyższą jakość, aby klienci wracali do hotelu nie tylko z uwagi na dodatkowe punkty w programie, ale po prostu dla przyjemności? Idealnym narzędziem wspomagającym program lojalnościowy są badania marketingowe typu SecretClient (tajemniczy klient). Specjalnie przygotowana osoba wciela się w rolę typowego gościa hotelowego i zgodnie z wytycznymi bada spełnienie standardów oraz poziom jakości obsługi klienta w hotelu. Badanie jest niejawne i poza zleceniodawcą nikt w hotelu nie wie, kiedy ani pod jakim nazwiskiem zamelduje się tajemniczy gość. Wizyta obejmuje standardowy pobyt w hotelu: zameldowanie, kolacja, nocleg, śniadanie, wymeldowanie. Zakres ten można dowolnie poszerzać, na przykład o kontrolę pomieszczeń odnowy biologicznej czy też drink baru.
Nie zapominajmy także o lojalności pracowników
Badanie SecretClient w sieci hotelowej pozwala na stały monitoring i kontrolę poziomu jakości obsługi oraz porównanie pomiędzy poszczególnymi placówkami, co pomiędzy pracownikami hoteli wprowadza dodatkową motywację i pozytywnego ducha rywalizacji. Dodatkowo badanie, oprócz spojrzenia na zagadnienie jakości obsługi bezpośrednio oczami konsumentów, pozwala nie tylko na zbadanie różnych aspektów jakości obsługi, ale również pomaga w zdefiniowaniu wielu informacji pomagających w realizacji szeregu zadań związanych z personelem. Dostarczone informacje pomogą w planowaniu szkoleń i wzbogaceniu ich o „żywe przykłady”, a czasem także pozwolą zidentyfikować niebezpieczne nieprawidłowości. Np. realizowany przez naszą firmę tzw. „test kawy” ukazuje, czy barman ewidencjonuje drobny zakup kawy czy piwa w kasie. Jeśli nie, pojawia się ryzyko, że część utargu trafia do jego kieszeni…
Jednak głównym celem badania jest analiza procesów obsługi gości hotelowych, sprawdzenie zakresu kompetencji obsługi hotelowej pracującej w recepcji, w obszarach gastronomicznych i housekeeping, jak również rekreacyjnych i biznesowych, ponadto zachowania w stosunku do gości, wygląd hoteli i pracowników. Trzeba mieć przy tym świadomość, że niemal każdemu mogą zdarzyć się drobne pomyłki czy gorszy dzień, dlatego dobrze przygotowane badania SecretClient zakładają pewną wielokrotność i cykliczność obserwacji.
O czym należy pamiętać wprowadzając program lojalnościowy?
Budowa i wdrożenie programu lojalnościowego wymaga odpowiedniego doświadczenia i umiejętności w koordynowaniu i uruchomieniu poszczególnych elementów i mechanizmów. Dlatego nie warto eksperymentować, zalecamy powierzyć te zadania partnerowi, który może pochwalić się doświadczeniem i sukcesami na polu planowania, uruchomienia i realizacji programów lojalnościowych.
Kreacja i odpowiednie „opakowanie” marketingowe programu lojalnościowego są istotne, ale nienajważniejsze. Zanim zachwycimy się sloganem czy kolorowym obrazkiem przygotowanym w celu ilustracji programu lojalnościowego, należy zacząć od właściwego przygotowania mechanizmu lojalnościowego, czyli systemu powiązanych ze sobą elementów, od funkcjonowania których zależy sukces tego typu projektów. Dlatego planując tego typu działania warto rozpocząć prace od precyzyjnego zdefiniowania celów, opracowania atrakcyjnej i zarazem prostej oraz zrozumiałej formuły dla zdefiniowanej grupy uczestników. Kolejny etap to szczegółowe analizy, także danych sprzedażowych do określenia siły motywacyjnej, punktu zwrotu poniesionych kosztów, wskaźników redempcji itd. Nie można zapomnieć także o stronie prawnej i kwestiach podatkowych, solidny regulamin stworzony w oparciu o sprawdzone rozwiązania to podstawa. Z kolei aby włączyć badania SecretClient do systemu lojalnościowego firmy należy wynająć profesjonalną firmę badawczą, która całościowo zajmie się przygotowaniem, przeprowadzeniem i podsumowaniem badania. Skonstruuje poprawne merytorycznie narzędzia, dobierze odpowiednich kandydatów do badania i uchroni od błędów, które mogłyby zaszkodzić niejawności i obiektywności badania. Na przykład do hotelu w Poznaniu nie wyśle poznaniaka, ponieważ już podczas zameldowania w recepcji taka osoba wzbudzi podejrzenia. Firma zadba również o podsumowanie wyników i wyciągnięcie odpowiednich wniosków wraz z uzasadnieniem. Zaprezentuje wyniki w podziale na określone wcześniej obszary oraz przedstawi mocne i słabe strony hoteli.
 

Aleksandra Śliżewska, Filip Janicki, Mirosław Bartoń, Vision SecretClient