Cała prawda o kawie

Cykliczne badanie instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia wykazało, że kawiarnie najczęściej odwiedzają młode kobiety. 60 proc. respondentów zadeklarowało, że kawiarnie sieciowe są najczęściej wybieranym przez nich miejscem picia kawy. Ich klientkami są zazwyczaj kobiety w wieku od 20 do 29 lat. Odwiedzają kawiarnie sieciowe po pracy – późnym popołudniem, kilka razy w miesiącu. Najchętniej spotykają się tam ze znajomymi.

– Na rynku kawiarni w Polsce dużo się dzieje. W ostatnich latach sektor ten odnotował niebywale szybki wzrost. Pojawiają się nowi gracze. Branża się rozwija i różnicuje. Konsument też jest coraz bardziej wyedukowany. Kultura picia kawy nadal się rozwija i nie dotyczy już tylko dużych miast, ale również tych średniej wielkości – mówi Marzena Białasek, kierownik projektu badawczego Cafe Monitor w ARC Rynek i Opinia.

Latte najpopularniejsze
Najczęściej kupowanym produktem przez klientów kawiarni sieciowych są napoje kawowe. Najpopularniejszym z nich jest kawa typu cafe latte (60,4 proc. kobiet i 45,2 proc. mężczyzn). Na drugim miejscu znajduje się esencjonalne espresso. Cieszy się większym powodzeniem u mężczyzn (46,9 proc.), w kawiarniach sieciowych po espresso sięga 34 proc. kobiet. Trzecie miejsce należy do cappucino – zamawia je 31,8 proc. kobiet i 27 proc. mężczyzn. Prawie połowa ankietowanych deklaruje, że najczęściej odwiedza kawiarnie sieci Coffeheaven, 34,5 proc. badanych wybiera Tchibo, zaś 30,7 proc. Empik Cafe. – Co ciekawe, „kawowe sieciówki” odwiedza już 80 proc. wielkomiejskich konsumentów. W 2009 roku było to nieco ponad 60 proc. Jako miejsca picia kawy zyskują na popularności również stacje benzynowe – mówi Marzena Białasek.

Oprócz kawy, w kawiarniach sieciowych klienci kupują zazwyczaj ciasta i ciastka. Z badań instytutu ARC Rynek i Opinia wynika również, że jedna wizyta w kawiarni sieciowej dla przeciętnego klienta to wydatek średnio 26,8 zł.

Tymczasem na rynku kawowym ceny ciągle rosną. – Od kilkunastu miesięcy na giełdzie kawowej ceny szaleją. Kawa jeszcze nigdy nie była tak droga. Każdego miesiąca wszystkie kategorie biją rekordy cenowe. To, czy przełoży się to na cenę kawy w lokalu zależy głównie od właścicieli kawiarni i ich chęci do przyjęcia na siebie wzrostu cen u dystrybutorów. Kawa jest najbardziej marżowym produktem w gastronomii i marża w lokalu sięga czasem 1000 proc. Wzrost ceny kawy u dystrybutora o kilka złotych za kilogram przekłada się na koszt większy dla kawiarni o kilka groszy na filiżance kawy – komentuje Darek Wasielewski, trener barista, Akademia Kawy i Herbaty, J.J. Darboven Poland.

– Ubiegłoroczne lato to okres, w którym odnotowano wzrost wszystkich cen. Przyczyną tego była światowa sytuacja gospodarcza. W efekcie wzrosła także cena zielonego ziarna kawy. Podwyżki są najbardziej odczuwalne w segmencie kaw tańszych, oraz dla produktów dostępnych na sklepowych półkach. Natomiast cena filiżanki kawy w gastronomii nie powinna w tym sezonie ulec zmianie – prognozuje Joanna Szpak, kierownik ds. marketingu, Segafredo Zanetti Poland.

Definicja espresso
Standardem w polskich kawiarniach jest mieszanka różnych ziaren dająca efekt włoskiego espresso. Zarówno Narodowy Włoski Instytut Espresso (INEI ) jak i Stowarzyszenie Kawy Wysokiej Jakości (SCAE) poprzez swoją organizację World Barista Championship definiują dokładnie, co to znaczy perfekcyjne espresso. Mieszanki mogą być wyprodukowane w różny sposób, tzn. mogą składać się z ziaren z różnych krajów pochodzenia w różnych proporcjach i sposobach palenia (receptury stanowią tajemnicę producentów), ale efekt – w pewnych ramach – powinien być podobny. Definicja INEI: pianka (tzw. crema) w kolorze orzechowo-brązowym do ciemno–brązowego, z płowymi cętkami i doskonałą strukturą. Intensywny zapach z nutami kwiatów, owoców, pieczonego chleba i czekolady. Wszystkie te cechy są odczuwalne również długo po spożyciu kawy, w jej utrzymującym się aromacie. Smak espresso jest pełen, treściwy i aksamitny. Smaki słodki i gorzki są dobrze zrównoważone. Cierpki smak nie występuje lub jest ledwie zauważalny. Tak przygotowane espresso jest podawane samodzielnie lub stanowi tzw. bazę do capuccino, latte i wielu innych kawowych napojów.

Gusta się zmieniają
Ewolucja kawowego smaku polskiego konsumenta odbyła w ostatnich kilkudziesięciu latach długą drogę. W poprzedniej epoce politycznej kawę produkowały cztery państwowe palarnie zaopatrywane przez państwową centralę handlu zagranicznego. – Wbrew temu, co można by sądzić, kawa produkowana wówczas była dobrej jakości. Polska importowała kawę z krajów zaprzyjaźnionych politycznie: z Indii, Brazylii czy Indonezji, co umożliwiało także rozliczenia barterowe. Polski konsument co prawda rzadko widział kawę w sklepie, ponieważ była to epoka wiecznych niedoborów, ale utrwalił się wówczas kawowy gust kawy „środka”, kawy brazylijskiej jako synonimu dobrej kawy, wzmacniany prywatnym importem np. marynarzy przywożących kawę z Brazylii – mówi Jan Dominowski, zastępca prezesa firmy Kade.

Zmiana gustów konsumenckich nastąpiła po przełomie politycznym i została wymuszona przez prywatne palarnie oraz gwałtowny import. Wczesny kapitalizm powodował presję na obniżkę kosztów, a pusty rynek wchłaniał każdą ilość kawy. – Trudno uwierzyć, ale jeszcze na początku lat dziewięćdziesiątych pod prywatnymi palarniami ustawiały się kolejki ciężarówek. W takich realiach wzrosło zapotrzebowanie na tani, masowy surowiec. Do połowy lat dziewięćdziesiątych Polska była typowym rynkiem taniej robusty. Ówczesne statystyki importu surowca pokazują że tylko 5 proc. importu stanowiła arabika (globalne proporcje to 70/30 na rzecz arabiki). Polski konsument został niejako zmuszony do zaakceptowania ostrego, gorzkawego smaku bardzo mocnej kawy produkowanej z niskiej jakości robusty – mówi Jan Dominowski.
Gusta kawowe zaczęły powoli się zmieniać w miarę zmian gospodarczych i obyczajowych na przestrzeni lat dziewięćdziesiątych. Wzrastała zamożność konsumentów, Polacy regularnie i coraz powszechniej podróżowali po świecie przywożąc nowe przyzwyczajenia i preferencje kulinarne, w tym dotyczące kawy.

Kawa po turecku to przeszłość
– Obecnie gusta kawowe Polaków są zróżnicowane. Rośnie popularność kawy dobrej lub wysokiej jakości, chociaż do dzisiaj pokutuje echo dawnych przyzwyczajeń, stąd też wiele osób dobrą kawę kwituje określeniem kwaśna. Wynika to z faktu, że arabiki, które są synonimem dobrej kawy, mają wyższą kwasowość niż robusty – mówi Jan Dominowski z Kade, który dzieli konsumentów na trzy grupy. Pierwsza z nich, a jednocześnie najszersza, nie rozróżnia marek kawy poza kilkoma najpopularniejszymi. Osoby z tej grupy piją kawę zarówno rozpuszczalną jak i naturalną, nie preferując szczególnie żadnego smaku lub sięgają po jedną z popularnych marek. Druga grupa, kawowy mainstream, posiada orientację co do różnic jakościowych (lepsza ziarnista podawana z ekspresu, gorsza mielona zalewana wodą lub rozpuszczalna), sporo osób z tej grupy jest klientami kawiarni, coraz więcej z nich kupuje ekspres ciśnieniowy do domu. Większość rozpoznaje i odróżnia marki popularne od marek premium. Trzecia, stosunkowo niewielka, ale dynamicznie powiększająca się grupa to koneserzy kawy, osoby korzystające z kawiarni świadomie, wybierające lokale zgodnie ze swoimi preferencjami smakowymi.

– Jeszcze kilkanaście lat temu nikogo nie dziwiła „czarna” zalana wrzątkiem, podawana w szklance. Dzisiaj, goście kawiarni i restauracji oczekują nie tylko odpowiednio zaparzonego napoju, ale i różnorodności, jeśli chodzi o propozycje w menu. Prawda jest taka, że polscy klienci zaczęli doceniać wysoką jakość kawy oraz miłą atmosferę kawiarni, w których zwykli się spotykać z przyjaciółmi. Z tego właśnie powodu wzrasta popularność lokali sieciowych i franczyzowych. W punktach Segafredo Espresso oprócz takiego samego smaku kawy goście znajdą również podobny wystrój kojarzący się z włoskim stylem życia – mówi Joanna Szpak, kierownik ds. marketingu, Segafredo Zanetti Poland. Jej zdaniem o preferencjach klientów decyduje też pora roku. W okresie letnim wzrasta popularność zimnych napoi, np. typu Hills Bros, czyli mieszanek pozwalających na stworzenie mrożonej kawy. Zimą klienci częściej delektują się espresso oraz cappuccino podanym z rozgrzewającymi przyprawami.

W kawiarni się bywa
Wybór kawiarni nie jest całkowicie uzależniony od rodzaju kawy. To paradoks, ale to nie smak kawy czy jej wybór głównie przyciąga klientów. Są oczywiście i tacy klienci, którzy odwiedzają zawsze tą samą kawiarnię lub sieć dla smaku kawy, ale to nie oni stanowią trzon wiernej klienteli. – Najczęściej wybór jest dokonany na podstawie własnej lub zasłyszanej opinii, że w tej czy tamtej kawiarni kawa jest dobra, warta polecenia drugiej osobie. Tak też tworzy się moda na poszczególne kawiarnie, po prostu „tam się bywa”, ale bardzo rzadko ma to związek z konkretną kawą – mówi Marek Robacha z firmy Primulator.

Istotny jest tak zwany format kawiarni, głównie dotyczy to oczywiście powtarzalnego, sieciowego formatu.
– Współczesny rodzaj kawiarni wypromował i umocnił rynkowo amerykański Starbucks. To rodzaj podejścia albo, jak powiedziałby zapewne twórca Starbucksa, Howard Schultz, filozofii prowadzenia kawiarni. Oprócz kawy i całego menu, liczy się atmosfera miejsca na którą składa się wystrój, obsługa, klimat kawiarni. Sam Schultz ubolewał nie tak dawno, że Starbucks stracił charakter, nie ma już palonej kawy dostarczanej w jutowych workach, tak aby rozchodził się zapach, błędem było wprowadzenie bardziej wydajnych automatycznych ekspresów w miejsce kolbowych, itp. Starbucks jest mniej lub bardziej kopiowany na całym świecie i Polska nie jest wyjątkiem. Sieć Coffee Heaven jest tego najlepszym przykładem – mówi Jan Dominowski z Kade i jednocześnie przewiduje, że na polskim rynku jeszcze sporo się wydarzy. – Zapewne kolejne duże sieci zechcą wejść na rynek, naturalny w takich sytuacjach jest ruch w fuzjach i przejęciach. Zniknęła sieć Mercer’s wchłonięta przez koncept Icoffee, kilka swoich kawiarni sprzedało Tchibo, WBieguCafe stało się firmową siecią Jacobsa, a Coffee Heaven zostało przejęte przez Costa Coffee. Nie ma w Polsce sieci Nero, konkurenta Costa Coffee w Anglii, Gloria Jeans Coffee, potentat w Australii i części Azji rozpoczyna dopiero przygodę z rynkiem polskim, a skandynawski Wayne’s bardzo ostrożnie rozwija w Polsce swoją franczyzę – dodaje Dominowski.

Zdaniem specjalistów styl kawiarni zmierza w kierunku „Conveniece Store”, w którym liczy się szybka obsługa, dobrej jakości produkt podawany w małych porcjach z kawą na wynos. Klient nie powinien czekać na realizację swojego zamówienia dłużej niż 3-4 minuty. Taka sytuacja wymusza duże zmiany w koncepcji tworzenia kawiarni, gdyż szybkość obsługi nie może odbywać się kosztem jakości. Coraz większą rolę zaczynają odgrywać ciepłe przekąski.

– Kiedyś typowy biznesplan dla kawiarni określał, że kawa powinna mieć 60-70 proc. udziału w obrotach, dzisiaj powinno to być 35-45 proc. (bez spadku obrotu na kawie), zaś reszta to pozostałe artykuły. Złe proporcje mogą być poważnym zagrożeniem dla biznesu kawiarni. To są dość radykalne zmiany, które wymusza styl życia, warunki ekonomiczne, takie jak: wzrost kosztów pracy, energii i oczywiście stawki czynszowe – podkreśla Marek Robacha z firmy Primulator.

Zmiany na rynku
Od stycznia 2011 roku Mokate przejęła dystrybucję produktów Lavazzy na terenie Polski. Ta zmiana spowodowała spore przetasowanie na rynku dostawców kaw. Zaowocowało to ożywieniem i zmianami w ofertach dla klientów. – Jeśli weźmiemy również pod uwagę ogromny wzrost cen kaw na światowych rynkach, to uznałbym, że mamy obecnie rynek kawy w Polsce dość mocno rozregulowany. W kategorii kaw tzw. brand’owych bardzo dobrze rozwija się Piaccetto, cały czas swoją mocną topową pozycję utrzymuje Illy. Zbliża się sezon letni, więc w pasie nadmorskich lokali gastronomicznych zacznie królować Darboven, Segafredo ma swoją mocną pozycję głównie na południu Polski. Wszystkie te marki są w Warszawie i tam toczy się najostrzejsza walka o klienta – mówi Marek Robacha z firmy Primulator. Oceniając rynek zauważa bardzo dynamiczne wejście marki MK Cafe, która znajduje swoich klientów. – Doskonale odnajduje się w nowych realiach kawa Lavazza. Widać siłę marki, w pełni akceptowaną i pożądaną przez restauratorów oraz konsumentów jako synonim włoskiej kawy. Na drugim biegunie masowo pojawiają się drobni lokalni dostawcy, którzy bardzo często oferują dobry lokalny serwis, wprowadzają bardzo szeroką gamę kaw, głównie z Włoch – dodaje Robacha.

Oferta dla smakoszy
– Rynek kaw specjalistycznych rozwija się, ale bardzo powoli i nierówno w skali całego kraju. Jeszcze 3-4 lata temu wszyscy bardzo liczyli, że tą część zwaną Speciality Coffee zagospodarują najlepsze kawiarnie sieciowe. Ale teraz można stwierdzić, że kawiarnie sieciowe odgrywają bardzo ważną rolę w edukacji konsumentów, ale tylko do pewnego poziomu. Realia ekonomiczne powodują, że sieci skoncentrowane są głównie na utrzymaniu standaryzacji, aby zapewnić średni, ale równy poziom jakości kawy, niż czynią starania aby zaserwować swoim klientom produkt z najwyższej półki. Pojedyncze kawiarnie próbują wypełnić tę lukę i trzeba przyznać, że robią to nieźle – ocenia Marek Robacha z firmy Primulator.

W polskich kawiarniach do łask wraca kawa serwowana z urządzeń przelewowych, coraz więcej kawiarni wprowadza do menu tzw. luksusowe single. – Są to kawy nie będące mieszankami. Reprezentują zazwyczaj dobre lub najlepsze kawy z krajów produkujących kawę. Single są charakterystyczne: etykietę najlepszej kawy na świecie ma Jamajka Blue Mountain, najlepszej robusty – Kopi Royal z Indii, bardzo rzadkiej – Galapagos z Ekwadoru, Cabo Verde z Przylądka Dobrej Nadziei czy Matari z Jemenu – mówi Jan Dominowski, zastępca prezesa firmy Kade.

– Jeśli chodzi o kawy z najwyższej półki, to w kawiarniach można spotkać kawy takie jak Kopi Luwak, czy Jamajka Blue Mountain, ale zdarza się to rzadko, ze względu na wysoką cenę i mały popyt ze strony konsumentów na te kawy. Najczęściej można spotkać mieszanki kaw łatwiej dostępnych, ale również wysokiej jakości. Występują one najczęściej pod konkretnymi markami produkowanymi przez poszczególne palarnie kaw – mówi Darek Wasielewski, trener barista, Akademia Kawy i Herbaty, J.J. Darboven Poland. Najbardziej dynamicznie rośnie konsumpcja kawy dobrej jakości, ziarnistej, podawanej z ekspresu ciśnieniowego. Oprócz gastronomii z wyższej półki oraz kawiarni, kawę ziarnistą z ekspresu wprowadza sektor fast food (znany koncept McCafe sieci Mc Donald’s, który w Polsce konsultowała firma Kade), mocno zmienił się w ostatnich latach obraz kawy przydrożnej. Obecnie praktycznie każda duża sieć stacji benzynowych na już wdrożony koncept gastronomiczny obejmujący kawę dobrej jakości – Wild Bean Coffee sieci BP czy Stop Cafe Orlenu. Podobnie postępują sieci gastronomii przydrożnej, włącznie z jednym z największych operatorów tego sektora, siecią Autogrill, która właśnie wchodzi do Polski.

Rośnie popularność kaw certyfikowanych. Raczej wśród biznesu kawowego, który widzi w tym dźwignię handlową, niż wśród konsumentów. Certyfikowane kawy to cały olbrzymi obszar obrotu ziarnem kawowym w handlu międzynarodowym. Kawa może mieć certyfikat Fairtrade, organizacji sprawiedliwego handlu, której założeniem jest nieco bardziej równy podział profitu między biednych producentów kawy w krajach pochodzenia, a bogate koncerny produkujące kawę. Kolejny certyfikat to UTZ Capeh, organizacji kojarzącej sprawiedliwy handel z jakością. Istnieje również certyfikacja Shade Grown, Rain Forest Alliance lub Bird Friendly, czyli organizacji związanych z ochroną przyrody. Wreszcie kawa może mieć certyfikaty Organic Coffee, rożnych organizacji jakościowych kontrolujących ekologię upraw. – Są sieci kawiarniane takie jak np. londyńska Pret a Manger, które chwalą się serwowaniem kawy mającej potrójną certyfikację (triple certify). Do Polski ta moda dopiero dociera – mówi Jan Dominowski, zastępca prezesa firmy Kade. W jej obrocie większość kaw posiada certyfikację.

Kopi Luwak
Ziarno kawowe przechodzi zawsze proces fermentacji: na słońcu (metoda sucha) lub w instalacjach wodnych (metoda mokra). W przypadku Kopi Luwak ziarno przechodzi ten proces w przewodzie pokarmowym zwierzęcia zwanego przez Indonezyjczyków Luwak (Civet). Był on od dawna uważany przez farmerów za szkodnika, ponieważ wyjada najlepsze, najbardziej dojrzałe wiśnie kawowca na plantacjach. Zwierzę okazało się jednak prawdziwą żyłą złota, odkąd pewien Amerykanin-pasjonat przywiózł do Los Angeles ziarna kawy pozbierane na plantacji i w kawiarni w Santa Monica zaserwował kawę, która zdobyła uznanie smakoszy. Popularność Kopi Luwak wzrosła po jednym z programów Oprah Winfrey, gdzie była przedstawiona jako najdroższa kawa świata. W jednej z kawiarni londyńskich filiżanka Kopi Luwak kosztuje 60 funtów za filiżankę.

Obecnie, ze względu na rosnące globalne zainteresowanie oraz wysoki zysk, pozyskiwanie w naturalny sposób tej kawy nie zaspakaja popytu. Zakładane są, na przykład w Malezji, hodowle luwaka, w których zwierzęta karmione są owocami kawowca.

– Istotne jest, że oryginalny Kopi Luwak to rzeczywiście najlepsze ziarna arabiki z Sumatry,„selekcjonowane” przez zwierzęta które intuicyjnie wybierają najbardziej dorodne owoce. W wymuszonych warunkach hodowli zwierzęta są karmione tanimi odmianami kawy z pewnością nie pochodzącymi z Sumatry – uważa Jan Dominowski, zastępca prezesa firmy Kade.

Kade importuje odmianę Kopi Luwak z plantacji ulokowanej na Pólnocnej Sumatrze, w regionie doskonale znanym fachowcom z upraw wysoko ocenianych odmian Arabiki Mandeling i Lintong. Jest to także obszar dziko żyjących civetów, które występują w naturalnych warunkach tylko na Sumatrze.

– Kawa, którą oferujemy to ziarno longberry, z odmian kawowca dających ziarno większe, pełniejsze w smaku, niż zwykłe ziarno Arabiki Mandeling – mówi Jan Dominowski z Kade. – Mimo rosnącego zainteresowania oraz coraz większej rozpoznawalności nazwy nie wydaje się, aby ta kawa znalazła liczną grupę stałych konsumentów. Mimo tego, że prawdziwy Kopi Luwak ma dość charakterystyczny, specyficzny, swoisty smak i jest doskonałą kawą, wydaje się że pozostanie kawową ciekawostką, podawaną snobistycznie, pitą bardzo okazjonalnie.