O rozwoju, celach i strategiach marek Mercure, ibis, ibis Styles i ibis Budget rozmawialiśmy z Joanną Świerkosz, VP Marketing and Guest Experience – Eastern Europe, Accor oraz Marcinem Szymańskim, Midscale & Economy Segment Manager Eastern Europe, Accor.
Ibis to z jednej strony marka ekonomiczna, zaś z drugiej oferująca hotele o ciekawym designie, wysokim standardzie wyposażenia i obsługi.
Joanna Świerkosz: Marki ekonomiczne bardzo ewoluowały na przestrzeni ostatnich lat. Z hoteli wcześniej skoncentrowanych na wdrażaniu funkcjonalnych rozwiązań przeobraziły się w miejsca pełne życia i pozytywnych wibracji. Dziś dużą wagę przywiązuje się do designu oraz usług, które dawniej nie były obecne, a teraz są powszechnie dostępne m. in. dzięki lepszej dostępności do cyfryzacji. Ważny jest dla nas fakt, że coraz więcej zaczyna się mówić o pasjach poszczególnych marek hotelowych. O tym, jakie emocje kreują, jakie doświadczenia chcą dostarczać swoim gościom i jak chcą być postrzegane. Myślę, że jest to dobrze widoczne w marce ibis.
Marcin Szymański: Ważne jest też to, iż w przypadku marek ekonomicznych odchodzimy od standaryzacji na rzecz większej elastyczności. Obserwujemy również zacieranie się różnicy pomiędzy standardem oferowanym przez obiekty ekonomiczne, a tym, który oferują hotele segmentu midscale.
W jaki sposób marka ibis zmieniała się na przestrzeni ostatnich lat?
JŚ: Muszę przyznać, że marka ibis jest bardzo bliska mojemu sercu, ponieważ rozwijałam się razem z nią pracując w działach operacyjnych w pierwszych latach jej obecności marki na polskim rynku. Wtedy królowała przede wszystkim standaryzacja. Pamiętam, że większość mebli i wyposażenia obecnych w hotelu były kupowane z centralnego magazynu. Mieliśmy dokładne wytyczne, jaki ma być kolor tapety, wykładziny, jakie materiały mają być użyte, jak ma wyglądać recepcja czy też koncept restauracyjny. Standaryzowaliśmy wtedy uniformy, procesy, usługi – pamiętam czasy, kiedy serwowaliśmy we wszystkich hotelach ibis na całym świecie przekąskę en’cas, która była formą zapiekanki. Z czasem marka doszła do wniosku, iż niekoniecznie to, co sprawdza się we Francji, jest odpowiedzią na potrzeby gości w Chinach czy w Polsce. Marka ibis odchodzi od pełnej standaryzacji, na rzecz większej elastyczności. Pojawiły się na przykład nowe rodzaje konceptów restauracyjnych. Na początku mieliśmy tylko restauracje L’Estaminet, później wprowadzono koncept ibis Kitchen, który oferował hotelom różne opcje. Wśród niej znajdowały się: i-burger, wok, pizza, pasta&grill. Ta nowa formuła przestrzeni F&B była początkiem próby odpowiedzi na potrzeby lokalnych gości, a także właścicieli hoteli. Należy pamiętać, że każdy produkt, o którym rozmawiamy musi odpowiadać nie tylko gościom, ale również inwestorom.
Dzisiaj, kiedy myślimy o marce ibis, mamy świadomość, że nie jest ona wolna od standardów, lecz wiemy, że jest bardziej plastyczna, urozmaicona i bogatsza w ofertę. Marka, która bardzo jasno definiuje swoje pozycjonowanie – opiekuńcza i beztroska sieć hoteli ekonomicznych z tętniącą życiem atmosferą.
Dla marki ibis dużą rewolucją jest choćby pojawienie się wachlarza konceptów pokoi, spośród których inwestor może wybrać ten, który najbardziej odpowiada potrzebom lokalnego rynku. Jeszcze niedawno, było tak, że średnio, co siedem lat, wprowadzano jeden koncept pokoju. Teraz w naszym portfolio jest kilka konceptów do wyboru. Ponadto, w ofercie, oprócz standardowych pokoi, pojawiły się pokoje premium z dodatkowym wyposażeniem, np. ekspresem do kawy, wygodnym fotelem do pracy lub większą powierzchnią.
MS: Dodatkowo pokoje wieloosobowe, gdzie staramy się udostępnić gościom, ofertę (nie myląc z hostelem), dedykowaną dla większych grup, rodzin, itp. Tak, żeby dalej na poziomie ceny ekonomicznej móc zaproponować produkt dla większej liczby osób. W naszych nowych konceptach pojawiają się opcje na pokoje, pięcio- i ośmioosobowe.
JŚ: Kolejny element, który od razu przychodzi mi do głowy, kiedy myślę o hotelach ibis z czasów, gdy pracowałam w jednym z nich, to przede wszystkim recepcja. Dawniej była to bardzo duża lada recepcyjna, która później przekształciła się w bardziej modułową. Dzisiaj w niektórych już hotelach nie ma widocznego kontuaru recepcyjnego, natomiast są osoby, które witają gości. Chcemy systematycznie wprowadzać rozwiązania mobilne, dzięki którym pracownik całe swoje zaplecze recepcyjne ma po prostu w telefonie komórkowym lub w tablecie. Dzięki temu można zameldować i co najważniejsze – skupić się – na relacji z gościem. Czyli na tym, czym jest prawdziwe hotelarstwo – na docenieniu i zadbaniu o gości, nie zaś na procedurach administracyjnych.
Kładziemy duży nacisk na personalizację i indywidualne podejście do gościa, ponieważ każdy z nich przychodzi z różnymi potrzebami i oczekiwaniami i każdego cieszy coś innego. W naszych hotelach pracownicy poświęcają dużo energii i uwagi na tzw. Sparkle – czyli drobne gesty, które kreujemy na bazie preferencji gości, po to, żeby ich zaskoczyć, zdobyć ich serca i spowodować, żeby poczuli się wyjątkowo. Dawniej nie było tego w markach ekonomicznych, ponieważ w głównej mierze skupiały się na swojej ofercie i rzadko wychodziły poza nią. Jak sięgnę pamięcią 10-15 lat wstecz, nie przypominam sobie, żeby w pokojach marki ibis pojawiały się wstawki dla gości. Dziś naturalnym jest, że mamy osobę, która zajmuje się przeglądaniem preferencji gości i przygotowaniem ich pokoju. Hotelarze zaczęli dostrzegać wartość i wagę personalizacji. Pojawienie się takich alternatywnych rozwiązań jak Airbnb, również mogło mieć z tym coś wspólnego.
MS: Portal Airbnb wszedł w pewnym momencie z czymś nowym na rynek, co mocno zachwiało sektorem hotelarskim. My zaś odpowiedzieliśmy emocjami, tworząc wartościowe doświadczenia dla gości. Ideą Airbnb na początku było to, iż gości będzie witał host, który przekaże interesujące wskazówki dotyczące destynacji, to była siła tego produktu. Później się okazało, że ludzie przyjeżdżali i klucze brali ze skrzynki pocztowej. Nie było praktycznie żadnego kontaktu z gospodarzem. Brakowało unikalnych przeżyć, kontaktu z prawdziwym człowiekiem.
JŚ: I tutaj dochodzimy do najważniejszego elementu całej tej układanki. Są nim ludzie. Na pewno bardzo zmieniła się sama rola pracowników. Dawniej rekrutowaliśmy osoby, które miały konkretne kompetencje, znały systemy i umiały się w nich dobrze poruszać, posługiwały się językami obcymi itd. Dziś szukamy osób, również otwartych, autentycznych, łatwo nawiązujących relacje, bo to są cechy osobowości, których nie da się nauczyć. Wszystkie techniczne sprawy są kwestią szkolenia. Dlatego też profil pracowników w naszych hotelach bardzo się zmienia. Chcemy, aby wyrażali siebie samych i nie byli włożeni w sztywne ramy pewnych procesów lub procedur. Jeszcze 10 lat temu nie do pomyślenia było mieć pracownika, który jest wytatuowany, z kolczykami. Dzisiaj wręcz przeciwnie. Mówimy przyjdź do pracy takim, jaki jesteś na co dzień i bądź sobą. Szukamy osób z pasją, które chcą się nią dzielić z naszymi gośćmi.
MS: Bo tak naprawdę autentyczność zaczyna się od ludzi. Jeżeli mają zbudować pewną atmosferę w danym miejscu, to musimy zaakceptować ich takimi, jakimi są i zobaczyć, co mogą ciekawego wznieść do naszych przestrzeni.
JŚ: Skoro już padło to magiczne słowo „pasja”, pragnę podkreślić, że to, co się na pewno zmieniło, to pasja marki.
MS: Rzeczywiście. Marki musiały znaleźć sposób jak emocjonalnie komunikować się z gościem, jak znaleźć punkt zaczepienia, wspólny mianownik. W naszym portfolio każda marka ma coś ciekawego do powiedzenia i buduje oraz rozwija swoją pasję. Zaczynamy od pozycjonowania brandu. W przypadku ibisa wiemy, że są to hotele ciepłe, trochę beztroskie, będące wybrzmiewającym punktem na mapie miasta, „uśmiechające się” do młodszych gości. Na tym ibis tworzy swoją pasję – jaką jest muzyka. Stawiając ją jako uniwersalny most łączący pokolenia, pozytywnie nastraja ludzi i świetnie pasuje do tego, co ibis chce o sobie opowiedzieć…
Całą treść wywiadu publikujemy w naszym czasopiśmie
ŚWIAT HOTELI – prosimy kliknąć
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.