Pierwsze centra handlowe składały się z hipermarketu i niewielkiej liczby towarzyszących sklepów i punktów usługowych. W takim centrum oferta gastronomiczna jest bardzo uboga, a jej podstawę stanowi restauracja szybkiej obsługi, taka jak McDonald’s.
Jednak najnowsze i najbardziej nowoczesne centra handlowe – takie jak Złote Tarasy w Warszawie czy Stary Browar w Poznaniu – to już nie tylko miejsce robienia zakupów. To także miejsce rozrywki, sposób spędzania czasu razem ze znajomymi lub rodziną.
Sens gastronomii w centrum handlowym jest dość oczywisty, gdy klient zgłodnieje, nie zechce kontynuować zakupów dopóki nie odzyska sił. Jeśli w centrum handlowym nie znajdzie odpowiedniej restauracji, po prostu pojedzie gdzie indziej albo wręcz do domu. Ciekawa oferta gastronomiczna leży w interesie wszystkich najemców, jak również operatora centrum, gdyż umożliwia klientom spędzenie w centrum handlowym wielu godzin i w konsekwencji wydanie większych kwot na zakupy. W przypadku najbardziej udanych realizacji występuje także efekt odwrotny: przyjeżdżamy do centrum handlowego przede wszystkim po to, by coś zjeść, a zakupy robimy przy okazji.
Jest to możliwe tylko wtedy, gdy oferta gastronomiczna jest dość szeroka – od podstawowej oferty typu fast food dla najmniej wymagających klientów, poprzez bary sałatkowe, restauracje ze średniej półki (Sfinks) aż po eleganckie lokale. Do tego dochodzą kawiarnie (na przykład Coffeeheaven), cukiernie, lodziarnie (Grycan – Lody od pokoleń), pijalnie czekolady (Wedel), a także formaty mieszane (ciekawym przykładem jest restauracja ukryta w sklepie Almi Dekor w warszawskiej Arkadii). Nie można oczywiście zapomnieć o zróżnicowaniu oferty pod kątem profilu klientów, tak by swoje miejsce znalazły zarówno rodziny z dziećmi, jak i przyjaciółki, które wpadły w czasie lunchu na plotki.
Oczywiście, przy projektowaniu centrum najważniejsze pytanie brzmi: jaką część powierzchni przeznaczyć na gastronomię? Ilu powinno być najemców i jaki ma być ich profil? Odpowiedź można łatwo znaleźć w liczbach: musimy wziąć pod uwagę planowaną liczbę odwiedzin dziennie w danym centrum, liczbę klientów, którzy będą korzystać z gastronomii, liczbę klientów obsługiwanych przez każdy lokal. Dobre zgranie tych parametrów powoduje, że restauracje mają wystarczające obłożenie, a jednocześnie klienci nie stoją w kolejkach.
Jeśli chodzi o profil najemców, sprawa jest trudniejsza – przede wszystkim należy zadbać o odpowiedni mix, ale również o dopasowanie oferty do potrzeb klientów. Tu zaczyna się pytanie o pozycjonowanie centrum: czy ma to być najbardziej prestiżowe miejsce w mieście? A może, zgodnie z ostatnim trendem, centrum osiedlowe, gdzie można wpaść całą rodziną na niedzielny obiad? Jeszcze inaczej będzie wyglądać oferta gastronomiczna w centrach o charakterze outletu.
Na koniec nie zapominajmy, że to klient decyduje o tym, w którym centrum będzie dokonywał zakupów. Na jego wrażenia wpływa nie tylko satysfakcja z zakupów czy smaczny posiłek, ale także obsługa. Najlepszy mix najemców nie pomoże, jeśli nie zapewniamy obsługi na choćby przyzwoitym poziomie. Tymczasem właśnie obsługa często pozostawia wiele do życzenia. I choć po Polsce krążą tajemniczy klienci, zatrudnieni przez agencje badawcze do oceny obsługi w najrozmaitszych miejscach, to jednak w wielu sieciach można dostrzec problemy w utrzymaniu minimalnych standardów.
