Hotelarz powinien określić tożsamość obiektu

Jakie narzędzia w obszarze dystrybucji można zaliczyć do najważniejszych w walce o klientów w XXI wieku?

Dystrybucja to jeden z najważniejszych kanałów sprzedaży w branży hotelarskiej. Kiedyś gościa pozyskiwało się wyłącznie za pomocą telefonu, fax-u lub bezpośrednio w recepcji. Jednak ten „świat” umarł i nigdy nie wróci. 

Dystrybucję możemy zasadniczo podzielić na dwa główne typy: dystrybucja bezpośrednia i dystrybucja pośrednia. Oba świetnie się uzupełniają i powinny być wykorzystywane równolegle. W dzisiejszych czasach numerem jeden w tej kwestii jest Internet oraz wszystkie obszary z nim związane. Jednak w dystrybucji bardzo mocno liczą się także biznes-partnerzy, agencje turystyczne, a nawet agencje lotnicze, wynajmujące samoloty. Nowoczesne hotelarstwo wykorzystuje wszystkie te formy sprzedaży, musi je rozumieć, znać i przede wszystkim być w nich widoczne. Pamiętajmy jednak, że każdy kolejny szczebel w kanale dystrybucji pomniejsza zysk należny hotelowi (rabaty i prowizje). Obecnie w Grupie Hotelowej Orbis uruchamiamy wiele nowych metod dotarcia do klienta, m.in. social media, w których w dzisiejszych czasach po prostu trzeba być obecnym, to już swego rodzaju standard.

Na czym powinny skupiać się hotele w obszarze dystrybucji?

Nie chciałbym mówić wyłącznie o narzędziach sprzedaży, które są mniej lub bardziej znane. To, na co chciałbym zwrócić uwagę, to lojalność klientów. Nie jest to co prawda rodzaj kanału dystrybucji, ale budowanie więzi z klientem jest szczególnie ważne w hotelarstwie.

Na początku pozyskujemy go za pomocą różnych kanałów dotarcia, ale dopiero jego pobyt, jego zadowolenie lub jego brak, decyduje o tym czy do nas wróci. Lojalność gościa jest kluczem do sukcesu. Dlatego tak ważne jest mierzenie satysfakcji. W Grupie Orbis robimy to m.in. za pomocą „programu 15 minut” w sieci ibis. Gwarantuje on rozwiązanie problemu za który odpowiada hotel w 15 minut bez względu na porę dnia i nocy. Jeśli nie uda się załatwić tej sprawy w kwadrans, gość otrzymuje zaproszenie na bezpłatny nocleg.

W Polsce w strukturach Grupy Orbis działa biuro ds. relacji z klientem. Oprócz tego razem z naszym partnerem strategicznym, firmą Accor, cyklicznie przeprowadzamy audyty jakości, badania zadowolenia klienta w skali krajowej, europejskiej i globalnej. Kolejnym krokiem w budowie lojalności jest wyciąganie wniosków z popełnianych błędów. Jeżeli otrzymamy od gości sygnały, że nie są zadowoleni z naszych usług – reagujemy. Gwarantujemy pewien poziom usług i wdrażamy je w życie. Nie obiecujemy niczego, czego nie jesteśmy w stanie zrealizować. Gdyby tak było, moglibyśmy stracić naszą wiarygodność, a dobra reputacja w dzisiejszych czasach to fundament sukcesu rynkowego. Należy również pamiętać, że każdy pracownik hotelu buduje lojalność gości, dlatego tak dużą wagę przykładamy do odpowiednich szkoleń naszego personelu.

Od czego zacząć przygotowywanie kampanii reklamowej hotelu, np. przed takim wydarzeniem jak Mistrzostwa Euro 2012?

Przed takim dużym wydarzeniem, jak np. Mistrzostwa Euro 2012, etap przygotowawczy powinniśmy zacząć mniej więcej trzy lata wcześniej. Ten czas wykorzystujemy na określenie strategii i właściwych działań. Tak było w przypadku naszej Grupy Hotelowej Orbis Każdy hotel, bez względu na to czy należy do sieci czy działa niezależnie, powinien określić jasno strategię, w której zawarte będą: cele, target (do kogo chcemy dotrzeć) oraz kanały komunikacji. Przed rozpoczęciem kampanii, należy zastanowić się także co chcemy komunikować – czy markę czy konkretną ofertę? Jest to istotne, ponieważ później inaczej mierzy się wyniki takiej kampanii. Dla nas ważny jest także tzw. wskaźnik ROI, czyli (return on investment) zwrot z inwestycji – każda wydana złotówka musi przynieś konkretne, wymierne korzyści, które będą widoczne w badaniach i analizach.

Kiedy jest czas na planowanie kampanii?

Jeśli hotele chcą mieć wielu gości w sezonie lub w czasie dużego wydarzenia, to działy marketingu w okresie poza sezonem, gdy obłożenie w obiekcie jest nieco mniejsze, powinny zająć się opracowaniem strategii takiej kampanii. Działania w zakresie dystrybucji i marketingu w branży hotelarskiej trwają cały rok i można je ogólnie podzielić na trzy fazy: planowanie, wdrażanie i analizowanie rezultatów.

Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy organizacji kampanii?

Oprócz tych, które wspominałem wcześniej, ważną kwestią jest budżetowanie kampanii. Każda firma ma określone limity (my także) i przed rozpoczęciem działań, musimy znać budżet, który możemy wykorzystać. Często jego wysokość definiuje nam jakie narzędzia możemy wykorzystać. Nie jest prawdą, że jedynie kreatywność jest drogą do sukcesu, tak naprawdę najważniejsze jest określenie strategii i dobór odpowiednich narzędzi. Przykład: serwisy lokalizacyjne, mapy Google, czy Zumi często przynoszą fantastyczne rezultaty, a są darmowe. Każdy hotelarz bez względu na to, czy działa w sieci czy nie, na samym wstępie powinien jasno określić tożsamość swoją i swojego obiektu. Kim jestem? Co mnie wyróżnia? Co chcę powiedzieć moim gościom? Kim są moi klienci? Gdzie mogę ich spotkać? I dopiero na tej podstawie podjąć decyzję jak chcę do nich dotrzeć, nigdy na odwrót.

Obecnie ważną rolę odgrywają social media, przede wszystkim portal społecznościowy Facebook. Jednak wbrew pozorom prowadzenie fan page’a nie jest łatwe. Trzeba mieć pomysł w jaki sposób to robić. Posiadanie profilu na portalu Facebook dla samego faktu jest bez sensu. Jeśli nie będziemy prowadzić komunikacji z naszymi czytelnikami w sposób otwarty i nie poświęcimy na to wystarczająco dużo czasu, to lepiej z niej zrezygnować.

Czy Internet jest główną platformą reklamy hotelu?

Nie. Przy kampaniach marketingowych należy się skupić nie tylko na działaniach online, ale również na kwestii offline. Marketing i reklama zaczynają się w hotelu – to jak wygląda nasz obiekt, jaką ma ofertę oraz personel. W kampaniach reklamowych hoteli Grupy Orbis często decydujemy się na standardowe billbordy oraz reklamy na przystankach city lights, które w przypadku kampanii ibis mega brand sprawdziły się bardzo dobrze. Jednym z narzędzi wykorzystywanych do promocji hotelu są także media tradycyjne, choć zdaję sobie sprawę, że nie wszystkie obiekty stać na taką formę. Niewątpliwie ciekawym i stosunkowo niedrogim rozwiązaniem są reklamy w pociągach czy na lotniskach.

Jaką radę ma Pan dla hotelarzy planujących kampanię?

Jeśli rozpoczynamy kampanie, nawet w małym hotelu, najważniejsze jest to, aby wyznaczyć sobie jasne cele. W dalszej kolejności musimy umieć podsumować swoje działania przyznać, że coś nam się nie udało i wyciągać wnioski z błędów. Pamiętajmy o tym, że marketing to liczby, marketing jest mierzalny. Jeśli w marketingu nie jesteśmy w stanie czegoś zmierzyć, to po prostu tego nie róbmy.

Dlaczego niektórzy hotelarze odnoszą porażkę?

Każdy hotel ma dobre i złe momenty w swojej historii i są one spowodowane różnymi czynnikami. Model biznesowy danego hotelu odpowiada za jego sukces bądź jego brak. Pierwszą rzeczą, którą wyróżniłbym jest siła marki, od której w dużej mierze zależy w dzisiejszych czasach odniesienie sukcesu. Marka to obietnica. Goście wiedzą, że niezależnie od tego gdzie przebywają, otrzymają to samo. Ludzie nie lubią być zaskakiwani, lubią czuć się bezpiecznie, a to daje im sprawdzona marka.

Słaba sytuacja hoteli może brać się m.in. z tego, że nie mają rozpoznawalnej marki. To nie tylko logo, ale także jakość, która za tym idzie. Jedną z możliwości dla hotelarza, którego obiekt jest pusty i przynosi straty, jest przystąpienie do sieci. Uzyskuje on wtedy międzynarodowy know-how, wypracowany latami, w kwestii dystrybucji, marketingu, obsługi klienta czy PR. Otrzymuje także zespół wsparcia dotyczący optymalizacji kosztów, zarządzania zasobami, dobierania podwykonawców. W dzisiejszych czasach ważne jest także oprócz tego, że mamy hotel, wiemy kto jest naszym gościem, posiadać odpowiednie narzędzia. Mamy do wyboru dwie drogi – albo samemu te narzędzia wypracowywać, albo po prostu skorzystać z gotowych rozwiązań. Pamiętajmy, że wchodząc w struktury międzynarodowe przyciągamy gości z całego świata. Globalizacja i związane z tym procesem przemieszczanie się ludzi, czy to w celach biznesowych, czy turystycznych to standard. Żyjemy w globalnej wiosce, dlatego warto komunikować z klientami pochodzącymi ze wszystkich kontynentów. Nigdy nie wiadomo, kto, w jakich okolicznościach i kiedy nasz hotel odwiedzi. Muszę jednak podkreślić, że międzynarodowa sieć nie rozwiąże wszystkich problemów dotyczących np. słabej lokalizacji lub złej sytuacji na rynku. Jednak sieć może dać hotelowi reputację i wiarygodność, a to przekonuje klientów w XXI wieku.