[SPECJALNIE DLA NAS] Od wielu lat zajmuję się marketingiem i budowaniem wizerunku restauracji. Miałem okazję tworzyć lokale w przeróżnych częściach Polski i nie da się ukryć – nie ma uniwersalnego przepisu na idealny marketing. Każdy region czy miasto rządzi się swoimi prawami i sprawdzą się inne metody, oferty, promocje czy wystrój – pisze Kamil Szerszeński, właściciel agencji kreatywnej BRAVE Media w artykule przygotowanym dla Nowości Gastronomicznych.
Daleko mi do podróżnika, ale jeśli miałbym określić swoje podróże, to uprawiam tzw. gastroturystykę – każda moja podróż skupia się na odwiedzeniu jak największej liczby restauracji, żeby sprawdzić jak to wygląda w innych krajach. Z każdego miejsca zawsze przywożę mnóstwo inspiracji, wiedzy i pomysłów na to, co mogę przenieść tutaj.
Dom dla tysięcy restauracji
Jednym z miejsc, do których regularnie od kilku lat wracam jest Dubaj, miasto kontrastów, które nigdy nie śpi. Tylko w 2024 roku odwiedziło je niemal 20 milionów turystów. Dubaj jest domem dla tysięcy restauracji reprezentujących kuchnie z całego świata (ostatnio również otworzyła się polska restauracja – Polonia Polish Cuisine w Dubai Silicon Oasis), a goście – zarówno mieszkańcy, jak i turyści – mają wysokie oczekiwania. Dlatego sukces restauracji nie zależy wyłącznie od smaku potraw, lecz w równym stopniu od tego, jak dobrze potrafi się ona promować i wyróżniać na tle innych. W końcu nie bez powodu się mówi, że to miasto zostało zaprojektowane tak, aby dobrze wyglądało na Instagramie.
W Dubaju dużą rolę odgrywa także storytelling. Restauracje, które potrafią zbudować unikalną narrację wokół marki – czy to dzięki znanemu szefowi kuchni, autentycznym przepisom z konkretnego regionu świata, czy unikalnemu wystrojowi – mają większe szanse na zaistnienie w świadomości odbiorców. Klienci w Dubaju nie chcą po prostu jeść – oni chcą doświadczyć czegoś wyjątkowego, sfotografować to i podzielić się tym z innymi, pamiętając jednak, że latem, kiedy temperatura sięga 45 stopni, mało kto odważy się za dnia wyjść na zewnątrz dalej niż basen, a głównym gościem lokalu są ekspaci i lokalsi, którzy znudzeni są instagramową bańką – chcą zjeść w klimatyzowanym lokalu bez setki zdjęć i nie robi na nich wrażenia to, co czego najchętniej szukają turyści.
Inna perspektywa social mediów
Na pierwszy rzut oka, wydawać by się mogło, że to właśnie social media są najważniejszym aspektem marketingu. I szczerze – również tak myślałem, kiedy byłem tam po raz pierwszy. Jednak na miejscu bardzo szybko się okazało, że to nie social media lokalu są istotne, tylko jak to będzie wyglądać na social mediach tych, którzy te miejsca odwiedzają.
Piękna zastawa, idealnie ułożone jedzenie? W niektórych miejscach na pewno. Jednak tutaj przede wszystkim liczy się wnętrze, widok, oświetlenie do zdjęć i oczywiście – trzeba wyróżnić się czymś, czego nie ma konkurencja w najbliższej okolicy. Marketing w Dubaju to nieustanny taniec pomiędzy jakością, wizerunkiem, innowacją a zdolnością do przyciągania uwagi w świecie przesyconym bodźcami.
W tym mieście sprzedasz kawę za 150 złotych, jeśli widok i wnętrze będzie warte odpowiednich zdjęć na Instagrama czy filmu na TikToka, ale również możesz mieć problem, aby przyciągnąć gościa na kawę za 6 złotych, jeśli niczym się nie wyróżnisz.
Skoro restauracje nie skupiają się na własnych social mediach, to jak wygląda ich marketing? To proste – skupiają się na tym co tu i teraz. Skupiają się na marketingu offline, bo ten online zrobią za nich goście. Nie skupiają się na tworzeniu własnych virali w sieci, nie patrzą na ilość lajków – często zanim film zbierze dużą ilośc wyświetleń, żeby dowiedzieli się o nich szerzej, Ci, którzy są obecnie w Dubaju, zdążą z niego wyjechać. Restauracje dają wszystko, aby zrobić najlepszy content i nie muszą nikomu za niego płacić.
Marketing offline to niezwykle istotny komponent działań promocyjnych, który często decyduje o sukcesie danego lokalu, zwłaszcza w segmencie premium oraz tam, gdzie doświadczenie „na żywo” odgrywa kluczową rolę. W mieście, które funkcjonuje jak teatr luksusu, stylu życia i wydarzeń, obecność w realnym świecie, poprzez eventy, kolaboracje i przemyślaną ekspozycję lokalną, jest nie tylko uzupełnieniem działań online, ale wręcz ich fundamentem. Jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingu offline są eventy i tematyczne wieczory, które przyciągają zarówno lokalnych mieszkańców, jak i turystów szukających czegoś więcej niż tylko posiłku.
W Dubaju bardzo popularne są np. ladies’ nights (oferty specjalne tylko dla kobiet, często z darmowymi koktajlami lub przystawkami), sunset brunches, pop-upy z udziałem znanych kucharzy, kolacje przy muzyce na żywo, wieczory DJ-skie, występy artystyczne czy kolaboracje z markami modowymi, biżuteryjnymi, perfumami czy dealerami samochodów luksusowych. A nawet zdarzyło mi się odwiedzić beach bar w kolaboracji z …marką pasty do zębów. Celem takich wydarzeń jest budowanie prestiżu, generowanie tzw. FOMO (fear of missing out), a przede wszystkim – skłonienie klientów, by odwiedzili lokal osobiście.
Ekskluzywność, szum medialny i…minimalizm?
Restauracje często organizują także soft openingi – ekskluzywne, zamknięte wieczory dla influencerów, zanim lokal zostanie oficjalnie otwarty dla publiczności. Takie wydarzenia mają za zadanie wywołać szum medialny i społeczny wokół miejsca, zanim jeszcze pojawią się pierwsze recenzje w sieci. W ich organizacji nierzadko uczestniczą wyspecjalizowane agencje PR, które zapewniają nie tylko obecność odpowiednich osób, ale także relacje w lifestyle’owych magazynach, serwisach miejskich i programach telewizyjnych.
Innym kluczowym aspektem offline’owej promocji są lokalne partnerstwa i kolaboracje – z hotelami, biurami podróży, firmami zajmującymi się organizacją eventów czy nawet biurowcami i coworkingami. Przykładowo, restauracja może zaoferować lunch deal dla pracowników pobliskiego…Cały wywiad publikujemy w najnowszym wydaniu Nowości Gastronomicznych maj-czerwiec 2025. Kliknij, aby się zapoznać się z pełną treścią.
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione