Marketing hotelowy krok po kroku – cz. I

Ilekroć myślę o strategii marketingowej w końcu dochodzę do wniosku, że powinna ona być tworzona równocześnie z koncepcją biznesową i usługową obiektu. Wtedy to, jeszcze przed etapem projektowania samej architektury i rozwiązań funkcjonalnych, można podejmować decyzje, które w przyszłości dadzą nam przewagę konkurencyjną i wyróżnią nas silnie na tle lokalnej, a może też krajowej konkurencji. Dzięki temu komunikat marketingowy będzie miał silne zakorzenienie w samym obiekcie i jego specyfice, co przełoży się na wzajemne napędzanie oferty i reklamy. W takich idealnych warunkach tworzy się najbardziej spójne i długofalowe kampanie marketingowe. To wspaniała przygoda, ale i niezbyt dobry temat na artykuł z cyklu porad.

>>> Zapoznaj się z najnowszym wydaniem „Świata Hoteli” w wersji elektronicznej

Praktyka dnia codziennego podpowiada, że znacznie częściej hotelarze muszą radzić sobie z marketingiem obiektów, które budowane były bez odpowiedniego przygotowania do walki o gości, bez szczególnego ukierunkowania na jakąś ich grupę oraz niewyróżniających się na tle konkurencji. Łącząc ten fakt z sytuacją szybko profesjonalizującej się branży i coraz silniejszych wpływów zachodnich sieci na rodzimy rynek, stają oni w obliczu sytuacji, w której muszą podejmować działania wybiegające daleko poza dotychczasowy poziom. Najprościej rzecz ujmując kreacja marketingowa musi jeszcze silniej zderzyć się z faktami i obiektywnymi przeciwnościami wynikającymi tak samo z rynku, jak i ograniczeń obiektu, który już na nim funkcjonuje. Właśnie z racji na to, że jest to temat odrobinę trudniejszy i bardziej powszechny wśród hotelarzy chciałbym poświęcić mu więcej uwagi.

Obserwować rynek
Wybitny pionier implementacji metod statystycznych na pole biznesu William Edwards Deming powiedział: „Bez wiedzy jesteś tylko kolejną osobą z opinią”. Marketing to zbiór działań trudno mierzalnych i ciężko przeliczalnych wprost na efekty w postaci przychodów. Jest też sferą niezwykle wrażliwą na niuanse tak kulturowe, jak i ekonomiczne czy społeczne. Trudno wygłaszać więc sądy ostateczne i dawać rady, które będą sprawdzały się jednakowo w różnych warunkach. Jeśli chcemy opierać swe działania na czymś więcej niż tylko na opiniach, musimy zbierać informacje z rynku. Konieczne jest zatem analizowanie przynajmniej kilku jego wycinków w celu określenia kontekstu w jakim będziemy działać.

Należy wyjść od samych struktur popytu i podaży oraz określić przybliżoną chłonność rynku. Musimy także ustalić, kto jest dla nas konkurencją wprost, a kto tylko w pewnych segmentach. Przeanalizujmy ofertę tych obiektów oraz sprawdźmy opinie na ich temat. Jakkolwiek działania te mogą wydawać się mocno skorelowane z pisaniem biznesplanu, tak równie mocno determinują ramy, w obrębie których powinna mieścić się nasza strategia marketingowa.

Ustalić cele
Sytuacja, którą chcemy stworzyć nie istnieje – jest zaledwie pewną możliwością. Bez nastawienia na osiągnięcie konkretnych rezultatów, nasze działania marketingowe nadal ciężko zobiektywizować. Kampania może nam się podobać, może nawet podobać się jej odbiorcom, ale czy przyniesie pożądane efekty? Na pewno nie od razu, ale powinniśmy wyznaczyć punkty, które pomogą nam w ocenie naszych działań i wracać do nich co jakiś czas, by zadawać sobie wciąż te same pytania i dodawać do nich nowe. Odpowiedzi powinny wciąż wyznaczać azymut naszych działań. 

Autorem cyklu jest Michał Nowakowski,
dyrektor kreatywny Appetite4

Jutro dalsza część artykułu. Zapraszamy do lektury!