Moment prawdy o Twoim hotelu

Zero Moment Of Truth – tak nazywa się najnowszy raport przygotowany przez Google (www.zeromomentoftruth.com). To efekt kilkumiesięcznych badań nad zachowaniami konsumenckimi w internecie. – Pozornie nie różnią się one od tych, które obowiązywały przez lata – mówi David J. Reibstein z Uniwersytetu w Pensylwanii. – Planujący zakup użytkownicy nadal starają się zebrać jak najwięcej informaji o produktach: porównują je, szukają najlepszych ofert, powiększają swoją wiedzę. Zmieniło się natomiast miejsce, w którym owa wiedza się tworzy, oraz czas, w jakim można ją zdobyć – podkreśla Reibstein.

FMOT versus ZMOT

W 2005 roku koncern Procter & Gamble przeprowadził badania, na podstawie których zdefiniował trzy najważniejsze elementy procesu zakupowego. Były to: bodziec (np. w postaci potrzeby lub przekazu reklamowego), miejsce zakupu (First Moment Of Truth – FMOT) oraz ocena zakupionego produktu (Second Moment Of Truth).

Uznano, że najważniejszym elementem tego modelu jest „Pierwszy Moment Prawdy”, a więc kilka minut, podczas których konsument decyduje się na zakup produktu lub jego konkretnego modelu. Właściciele Procter & Gamble stworzyli więc stanowisko Dyrektora ds. FMOT, a całą historię opisał Wall Street Journal. Na pierwszej stronie.

Badania Google przynoszą modyfikację tego modelu. W raporcie możemy przeczytać, iż ponad 84% Amerykanów szuka w internecie opinii o produktach przed podjęciem decyzji o zakupie. Co więcej, błyskawicznie rośnie liczba źródeł, do których konsumenci zaglądają w poszukiwaniu informacji. W roku 2010 wynosiła ona 5,3. Rok później – 10,4. Właśnie dlatego Google dodało kolejny elelement procesu zakupowego – Zero Moment Of Truth. W skrócie: ZMOT.

Trafić w moment

Jim Lecinski, autor raportu: – ZMOT plasuje się między bodźcem a miejscem zakupu. To moment, w którym użytkownicy zaczynają szukać informacji o naszej firmie lub produkcie – wyjaśnia. John Ross z firmy badawczej Shopper Sciences dodaje: – Coraz więcej osób przed podjęciem decyzji o zakupie stawia sobie kilka istotnych założeń: chcę wiedzieć jak najwięcej. Chcę podjąć jak najlepszą decyzję. I chcę przy tym wszystkim zaoszczędzić – tyle, ile się da.

Czego więc dokładnie szukają konsumenci? Informacji o produkcie, opinii innych użytkowników oraz…promocji i zniżek. Jak widać – model ZMOT doskonale opisuje zachowania gości hotelowych. Pod tym względem branża turystyczna plasuje się w raporcie Google na czwartej pozycji – spośród dwunastu badanych. Szukając informacji o ofertach i usługach turystycznych Amerykanie korzystają średnio z 10,2 źródeł. Aż 99% badanych przyznało, że informacje zdobyte w ten sposób mają wpływ na wybór konkretnej oferty.

Czy te dane możemy odnieść do naszego rynku? Wystarczy zerknąć na wyniki stron z opiniami o hotelach i ich cenami. Według danych Gemius Megapanel w styczniu 2011 z serwisu TripAdvisor.com korzystało w Polsce 313 tysięcy użytkowników. Rok później liczba ta wynosiła już 998 tysięcy. Podobną karierę zanotował Booking.com (wzrost z 446 do 920 tysięcy użytkowników). To jasny sygnał: również w Polsce wrasta znaczenie opinii, jakie można znaleźć na temat hoteli.

Poznaj swojego gościa

Potencjalni goście powinni trafić na informacje dotyczące naszego obiektu właśnie na „etapie zero”. Tylko gdzie on się dokładnie znajduje? Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy poznać i zrozumieć naszych konsumentów. Wejdźmy więc w skórę osób szukających noclegu. Przeanalizujmy najpopularniejsze wyniki wyszukiwania. Czy można tam znaleźć informacje na nasz temat? Jeśli tak – jakie? Co piszą o nas użytkownicy w serwisach turystycznych i rezerwacyjnych? Co piszą media? Jakie informacje pojawią się, gdy wpiszemy w Google nazwę naszego obiektu ze słowem „opinie”, „recenzje”? Czy strona naszego obiektu jest dobrze wypozycjonowana? Czy regularnie zarządzamy naszym profilem w serwisie Google Places? Czy prowadzimy analizę słów kluczowych, generujących największy ruch na stronie? Czy analizujemy kombinacje słów kluczowych w statystykach Google Insights For Search?

Pytań jest mnóstwo – bo równie dużo jest informacji, źródeł, opinii i rankingów, na które trafia użytkownik w „godzinie zero”. To jednak tam podejmowane są decyzje o rezerwacji. Możliwe, że Twoja konkurencja już tam jest.

ZMOT w mojej strategii

– Pracując nad strategią marketingową traktuj z równą uwagą wszystkie cztery elementy procesu – podkreśla Jim Lecinski. Zdefiniuj atuty swojego obiektu, zbuduj wokół nich komunikację. Przygotuj stronę, na której użytkownik znajdzie odpowiedzi na swoje pytania – wcześniej: poznaj je. Sprawdź, jakie frazy (oraz ich kombinacje) użytkownicy wpisują, gdy zaczynają szukać hotelu. Pozwól im się znaleźć, wykorzystując pozycjonowanie lub reklamę w wyszukiwarce. Stwórz kampanię remarketingową, dzięki której Twoja reklama zacznie „chodzić za osobami”, które odwiedziły stronę obiektu.

Współpracuj z mediami lokalnymi, obserwuj opinie o Twoim obiekcie i odpowiadaj na nie. Stwórz profile w serwisach Facebook oraz Google+. Pierwszy pomoże Ci komunikować się z użytkownikami, drugi może okazać się wsparciem w pozycjonowaniu. Pomyśl nad blogiem – obserwuj lokalne frazy o rosnącej popularności i w oparciu o nie twórz aktualności i wpisy. Google uwielbia świeże, aktualne treści.

Zbieraj opinie

Pamiętaj również, aby zachęcać gości do umieszczania opinii o obiekcie. W modelu ZMOT moment „doświadczania” usługi może mieć duży wpływ na moment „zero”. To proste – dzieląc się opinią, użytkownicy tworzą system powiązanych ze zobą informacji w ZMOT. To z kolei zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do Twojej marki potencjalnym klientom.

Marketing szeptany zyskał więc nowe, potężne narzędzia i kanały komunikacji. Korzystając ze smartfona gość hotelowy jest w stanie wystawić opinię o pobycie chwilę po wyjściu z obiektu. David J. Reibstein: – Istnieje przekonanie, że konsumenci częściej dzielą się negatywnymi doświadczeniami. Tymczasem prowadzone badania dowiodły, że jest zupełnie odwrotnie: ludzie lubią dzielić się dobrymi wiadomościami – przekonuje. Co więcej, jeśli umiejętnie odpowiesz na opinie negatywne, również możesz sporo zyskać.

Kiedy zacząć?

To tylko wybrane pomysły. Kolejne zależą od specyfiki obiektu, rynku, segmentu, sezonu. Google uspokaja – działania uwzględniające ZMOT nie wymagają ani dużych nakładów, ani planowania z odpowiednim wyprzedzeniem. Ważne, aby zacząć jak najszybciej. Najlepiej już teraz.

Autor tekstu: Krzysztof Stęplowski
Specjalizuje się w marketingu internetowym w hotelarstwie. Prowadzi szkolenia i konsultacje, doradza hotelom przy tworzeniu i optymalizacji strategii marketingowych, pomaga w realizacji i ocenie działań. W latach 2009 – 2012 współtworzył strategię marketingową sieci Qubus Hotel. Prowadzi bloga eksperckiego, publikuje w serwisie Natemat.pl. Więcej informacji: Marketinghotelu.pl/szkolenia