Niezapomniany zapach hotelu

Zapach hotelu może być wykorzystany nie tylko do zaintrygowania klienta na ułamek sekundy. Zadaniem komunikatu zapachowego powinno być wywołanie emocji, które spowodują, że klient zapamięta nasz hotel. Niezapomniane emocje najczęściej powodują, że właśnie do tego hotelu warto wracać.
Marketing zapachowy a lojalność klientów
Marketing zapachowy jest uzupełnieniem tradycyjnej komunikacji marketingowej, elementem multisensorycznego wizerunku marki. Nie chodzi jednak o to, by w naszym hotelu po prostu ładnie pachniało. Nie chodzi też o to, by zapach był tworzony tylko pod indywidualne preferencje osób pracujących w obiekcie. Zapach ma za zadanie spełniać te same wymagania, co kolorystyka hotelu, muzyka, wrażenia dotykowe czy smakowe. Razem z innymi zmysłami zapach ma tworzyć pozytywne multisensoryczne doświadczenie, które buduje emocjonalną więź klienta z hotelem. Zatem marketing zapachowy można tu zdefiniować jako bardzo staranne przygotowanie komunikatu zapachowego spójnego z całościową komunikacją marketingową hotelu. Zapach powinien przekazywać klientom trudne do zwerbalizowania wartości naszego hotelu. Mogą to być komunikaty, takie jak otwartość, przyjacielskość, rodzinność, ciepło, prestiż, luksus itd. Z tego powodu nad marketingiem zapachowym hotelu powinni pracować specjaliści od marketingu zapachowego oraz perfumiarze czy nawet domy perfumiarskie.
Korzyści z pachnącego hotelu
Nie ma miejsca bez zapachu, a odpowiednio dobrany tworzy atmosferę hotelu. Jeżeli nie zadbaliśmy o zapach naszego hotelu, jakiś przypadkowy może stać się jego wizytówką. Warto zabezpieczyć obiekt przed niepożądanymi zapachami, które mogą zniechęcić klientów. Dobrze dobrane razem z wystrojem wnętrza tworzą miejsce z duszą. A takich miejsc się nie zapomina. Do nich także chętniej się wraca. Ponadto bodźce zapachowe są uznane przez wielu badaczy jako te, które najsilniej ze wszystkich zmysłów wpływają na emocje ludzi. Tak więc to zapach silniej niż wzrok może zdecydować o powrocie do danego hotelu.
Ośrodek węchowy znajduje się blisko centrum emocjonalnego mózgu ludzkiego. Z tego powodu zapachy silnie wpływają na emocje, zachęcając lub zniechęcając do danego miejsca. Odpowiednio dobrany zapach do komunikacji hotelu może przekonać klientów o jego wartości. Kolejnym argumentem zastosowania marketingu zapachowego w hotelu jest fakt, iż zapachy niesłychanie silnie wpływają na pamięć. Prostym ćwiczeniem jest powąchanie zapachu związanego z okresem dzieciństwa. Obrazy jakby żywe pojawiają się nam przed oczami.
Reasumując, oprócz wyróżnienia naszego hotelu odpowiednim zapachem, uzyskujemy efekt przybliżenia do oferty, przekazania informacji trudnych do zwerbalizowania, silnie zakotwiczamy komunikat o hotelu w pamięci klientów oraz bardziej emocjonalnie ich zwiążemy z obiektem.
Jakie hotele korzystają z marketingu zapachowego?
Marketing zapachowy funkcjonuje w większych hotelach. Nowości na rynku najszybciej implementują amerykańskie obiekty. Z tego też powodu najwięcej przykładów marketingu zapachowego można zaobserwować właśnie za wielką wodą.
Scent Marketing Institute wymienia takie hotele, jak: Bellagio, Encore/Wynn Las Vegas, Grand Hyatt/Hyatt, Holiday Inn, Las Vegas Hilton, Mandarin Oriental Las Vegas, Marriott Hotels & Resorts, Le Méridien Hotel, MGM Grand Detroit & Las Vegas, Renaissance Hotels & Resorts, Ritz Carlton Hotels & Resorts, Silversea Cruises, Venetian Las Vegas, Westin/Starwood Hotels, które stosują swój unikalny zapach. Warto wspomnieć kilka słów o hotelu Bellagio, który znajduje się w Las Vegas. Jak wspomina Sue Phillips, prezydent Scenterprises, zapach holu to niezwykła lawendowa saga, która jest wsparta zapierającymi dech w piersiach tematycznymi dekoracjami, pełnymi natury, kultury i splendoru. Specjalnie zaprojektowane światło akcentuje cechy każdego pojedynczego elementu, każdego kwiatka. Prawdziwie aromatyczny zapach jest specjalnie przygotowany do wystawy, by wypełnić i wzbogacić ją. W lato zapach bazował na hiacyncie i zielonych nutach odzwierciedlających kojący charakter letniego ogrodu. SPA i salon są aromatyzowane zapachem białej herbaty i imbiru, subtelnym i wyróżniającym się zapachem relaksującym, uspokajającym i oferującym kawałek nieba na ziemi. Wystrój na chiński Nowy Rok oferował wyjątkowość, jak i bajkowość zapachem, który był niemalże wszędzie i zapierał dech w piersiach swoją niezwykłością. Sue popiera tezę, że zapach to nie tylko dodatek do wystroju, ale jest to też element, dzięki któremu hotel generuje zyski. Bellagio jest przykładem szczegółowo i starannie przygotowanego wizerunku marki oferującego całościowe sensoryczne doświadczenia gościom w celu generowania powtórnych wizyt.
Hotel na morzu?
Warty omówienia jest również przykład firmy turystycznej MSC. W listopadzie 2009 roku ogłosiła ona otwarcie pierwszego w pełni multisensorycznego statku pasażerskiego. Firma BRAND sense agency była odpowiedzialna za przygotowanie projektu marketingu zapachowego jednego ze statków/hoteli firmy MSC. Zapach o nazwie MED był specjalnie zaprojektowany, by dodać nowego multisensorycznego poziomu zaangażowania podczas wypraw morskich.
Splendida, bo tak statek został ochrzczony, jest przykładem w pełni zintegrowanego podejścia do implementacji komunikacji zapachowej hotelu. Zapach towarzyszy niemal na każdym kroku. Przybory toaletowe pachną zapachem statku. Zapach jest integralnym składnikiem szamponu do włosów, żelu pod prysznic i odżywki do włosów. Również środki czystości, zmiękczacz do prania ręczników mają zapach statku. Zatem ręczniki, obrusy, pościel, szlafroki, wszystko ma odpowiedni zapach. Toalety, bary i korytarze, schody, salony, spa są aromatyzowane MED-em. Nic nie jest przypadkowe. Jedynie restauracje oraz prywatne pokoje gości nie są aromatyzowane. Jeśli zapach się bardzo podoba, można kupić produkty i zabrać MED do domu.
Kilka słów o zapachu. Nazwa ma być kojarzona ze słowem „mediterranean”, czyli śródziemnomorski, ze względu na pochodzenie firmy oraz w związku z jej usługami podróżowania po morzu. Ze śródziemnomorskimi obrazami morza ma się kojarzyć zapach/obraz pól lawendowych Prowansji, fig w promieniach słońca, świeżych ziół i smaku cytrusów. Do tego czarujący zapach jaśminu w połączeniu z morską bryzą. Przykład statku MSC jest jednym z ciekawszych i udanych zastosowań praktycznego marketingu zapachowego, gdzie koncepcja zapachu stworzonego do marki jest aplikowana za pomocą różnych narzędzi marketingowych.
Tylko u hotelarskich gigantów?
Marketing zapachowy jest stosowany nie tylko w największych obiektach hotelowych. W ostatnich latach można zaobserwować ogromne zainteresowanie tą formą komunikacji także wśród mniejszych hoteli. Jednym z interesujących i nowatorskich przykładów jest paryski hotel o intrygującej nazwie SEVEN. Hotel zaprasza na doświadczenia prawie nieziemskie – łóżko lewitujące w powietrzu, niebo usłane gwiazdami, a do tego zapach na życzenie klientów dostępny w pokojach. Jak mówi Clément Jeanjean z Presensia, firmy implementującej marketing zapachowy tego hotelu, zapach towarzyszy gościom w hotelowym lobby oraz barze i zmienia się w zależności od pory dnia. Ponadto hotel oferuje zapach na żądanie, poprzez pachnące wideo w każdym z pokoi. Planowane są nawet cztery kanały telewizyjne z… zapachem! Otwarcie tego nieziemskiego hotelu ma nastąpić w drugim kwartale 2010 roku.
Główny bohater to zapach
W marketingu zapachowym bardzo często zbyt duże znaczenie przykłada się do urządzeń, które emitują zapach. Także wokół nich są prowadzone liczne dyskusje. Nic w tym dziwnego, gdyż te elementy są najbardziej namacalne. Jednakże prawdziwym bohaterem marketingu zapachowego jest sam zapach, a nie technologia. Od niego zależy, czy działania komunikacji zapachowej się powiodą czy też nie. Właściwy zapach jest kluczem do sukcesu. Natomiast dostępne urządzenia lub technologie dostarczania zapachu są mniej istotne i porównywalne ze sobą.
Warto zatem wziąć pod uwagę kilka wskazówek, którymi podzieliła się ze mną Sue Phillips. Kreując zapach jako wyróżnik marki każdy detal musi być wzięty pod uwagę, tak by wizerunek marki był jednolity. Istotne przy kreacji zapachu są istniejące już w hotelu elementy wystroju wnętrz. Ważnym punktem jest położenie geograficzne: miasto, poza miastem, na wzgórzu, nad morzem… Warta zanotowania jest jego powierzchnia i atmosfera w nim panująca. Zapach do małego intymnego hotelu przygotowuje się kompletnie inaczej niż dla hotelu sieciowego. Istotne są również usługi dodatkowe. Istnienie kasyna czy spa jest także ważne dla komunikacji zapachowej. Nie mówiąc już o jego kolorystyce.
Pachnąca przyszłość
Alistar Williams z francuskiej Group Ecole Supérieure de Commerce de Rennes International Business School, Brittany mówi, że innowacyjny design pełen doświadczeń stanie się istotnym komponentem głównych cech branży hotelarskiej. Potwierdzają to przykłady światowych, jak również lokalnych hoteli, które postawiły na innowacyjność w połączeniu z emocjonalnymi wartościami dla klientów.
Tony Dennis, Sales Executive MGM City Center twierdzi, że głównym celem jest sprawienie, by ludzie czuli się komfortowo – wtedy zostaną dłużej. A jeśli zostaną dłużej – poznają nas lepiej, a jeśli poznają nas lepiej – mogą być bardziej skłonni do powrotu. W MGM hotelu unoszą się w powietrzu nuty wanilii, jaśminu, lawendy, róży, osłodzonej kokosem i brzoskwinią, do tego wzbogaconej zapachem drzewa sandałowego oraz piżmu. Aromatyczna symfonia, dzięki której hotel się wyróżnia, zatrzymuje klientów na chwilę dłużej, skłania ku zatrzymaniu się w zawirowanym świecie, emocjonalnie łączy, zachęca do powrotów. Zapach – tak niewidoczny, a tak ważny w budowaniu trwałych relacji z klientami.
 

Agnieszka Dąbrowska, ekspert Scent Marketing Institute