Branża hotelarska, nazywana zgodnie z nomenklaturą międzynarodową „hospitality industry”, wytwarza usługi „w postaci czystej”. Są to usługi hotelarskie, restauracyjne, organizacja imprez oraz inne towarzyszące. Wysoka konkurencyjność na tym rynku powoduje, że dostawca usługi m.in. zwiększa swoją przewagę konkurencyjną, oferując lepszą obsługę gościa niż jego konkurent. Przy dużym podobieństwie standardów wyposażenia hoteli, właściciele obiektów szukają takich elementów, które wyróżnią dany hotel na tle konkurencji.
Zaspokojenie oczekiwań
Niematerialność usług powoduje określone wyzwania dla działów marketingu (odczucia, oczekiwania, wyobrażenia potencjalnego odbiorcy), które wymagają „przełożenia” w reklamie niematerialności takiej usługi na materialne przekazy – symbole czy atrybuty, np. zadowolona rodzina (spokój, bezpieczeństwo), luksusowe wnętrze hotelu, wykwintne jedzenie na stole w restauracji itp. Trudność w ocenie niematerialnej usługi polega również i na tym, że nabywca ocenia usługę poprzez porównanie swoich aktualnych doświadczeń z oczekiwaniami. Badania wskazują, że jeśli doświadczenie przewyższy oczekiwania, to wówczas u nabywcy występuje satysfakcja. Zaspokojone oczekiwania są porównywane z tymi, które powstały w wyniku komunikacji hotelu z odbiorcami, np. poprzez reklamę. Dlatego też wielokrotnie zwracaliśmy uwagę na segmentację rynku, aby w rezultacie działań rynkowych „produkt” i komunikacja z rynkiem były spójne i trafione. Pewnym rozczarowaniem dla potencjalnych gości może być niespójność produktu i usługi, a co za tym idzie, trudność w określeniu własnej tożsamości obiektu – do jakiego segmentu kieruje on swoją ofertę i jakich gości chciałby do siebie przyciągnąć.
Z rozmów z przedstawicielami hoteli wynika, że coraz częściej zdarzają się goście, którzy mają „zbyt wygórowane oczekiwania co do usługi”. Jedną z przyczyn może być błędny komunikat wysyłany nie do tego segmentu. Na przykład publikowanie zdjęć sugerujących luksus w pokoju (zdjęcia z luksusowego apartamentu), gdy w rzeczywistości dla przeciętnego odbiorcy usługi dostępny będzie skromniejszy pokój, będący standardem w ofercie. Rozczarowanie może wynikać również i z tego, że koszt tej usługi będzie za wysoki dla tego odbiorcy (nie ten segment), co powoduje, że gość nie otrzyma wartości na jaką liczył. Sądził, na podstawie reklamy, że będzie mieszkał w luksusowym pokoju (na tej podstawie zbudował swoje wyobrażenie o hotelu), podczas gdy według jego możliwości finansowych zakup standardowej usługi był już dużym wydatkiem w budżecie. Warto pamiętać, że usługa hotelowa wiąże się z niematerialnością, czyli wyobrażeniami i oczekiwaniami potencjalnych gości, co nakłada na dział marketingu hotelu dbałość o precyzyjną komunikację z rynkiem.
Budowanie marki
Ważne jest dostarczenie właściwej wartości do odpowiedniego segmentu rynku. Budując markę własnego obiektu warto przypisać ją do jakiejś kategorii, którą nabywcy łatwo zrozumieją, np. hotele spa, hotele rodzinne, hotele miejskie. Ponadto marka powinna być wyróżniona na tle obiektów należących do tej samej kategorii (czym się różnimy od konkurentów). Trwałość sukcesu zapewni powiązanie marki z celami nabywców, zdefiniowanie, czym ona jest oraz skuteczne wyróżnienie jej na tle innych (ważne, aby zostać zapamiętanym u odbiorców).
Wartość usługi dla odbiorcy jest zazwyczaj definiowana jako porównanie pomiędzy jakością lub zadowoleniem i ceną (cenę rozumianą jako wartość ekonomiczną i wartość psychologiczną, w tym do ceny zaliczymy również wysiłki związane z poszukiwaniem i zakupem). Kiedy gość płaci wyższą cenę, z założenia oczekuje lepszej obsługi, a gorszą toleruje, jeśli cena jest niższa – nabywcy cenią wartość. Pewnym zaskoczeniem dla praktyków mogą być wyniki badań, które pokazują, że satysfakcja i jej brak nie są dla siebie przeciwne. Obydwie wartości są funkcjami nieliniowymi (są monotoniczne). Możemy to interpretować w ten sposób, że intensywniejsze wysiłki na zwiększenie satysfakcji w rezultacie nie przekładają się na zwrot kosztów z takiej inwestycji (w tzw. ulepszanie dobrej usługi). Okazuje się również, że to właśnie zmniejszenie niezadowolenia ma większe znaczenie, niż ulepszanie usługi dla zadowolonych odbiorców. Przez lata w marketingu pisano, że pozyskanie nowego nabywcy jest kosztowniejsze niż utrzymanie obecnej bazy klientów. Badania pokazują, że największym zagrożeniem dzisiaj jest utrata klienta, co oznacza, że wysiłki pracowników usług powinny iść w kierunku utrzymania, a właściwie zatrzymania gościa jak najdłużej.
Istotne jest, abyśmy koncentrowali się na utrzymaniu osób zadowolonych i nie inwestowali w dalsze zadowalanie, bo taka inwestycja się nie zwróci. Pomocnym narzędziem będzie segmentacja klientów pod kątem ich progów niezadowolenia, stałe monitorowanie usług, badania ankietowe wśród gości, eliminowanie powtarzających się zastrzeżeń co do jakości obsługi oraz utrzymywanie obsługi na dobrym poziomie, niezależnie od tego, ilu gości jest w hotelu.
Pierwsza linia
Inną ważną cechą charakterystyczną dla usług jest fakt, że są one jednocześnie wytwarzane i konsumowane, i dlatego ważnym aspektem dla kierownictwa hotelu będzie zarządzanie obszarem obsługi klienta, w którym szczególne znaczenie mają pracownicy liniowi, mający bezpośredni kontakt z klientem – recepcja, restauracja, szeroko rozumiana obsługa hotelowa na niższych szczeblach.
Pracownicy „pierwszej linii” mają różne kompetencje, postawy i umiejętności, tak jak różni nabywcy mają odmienne potrzeby. Nabywcy bardzo często są zaangażowani we współtworzenie usługi, a między dostawcą a nabywcą tworzą się relacje interpersonalne. Badania pokazują również, że zadowolenie nabywcy i dostawcy usługi są ze sobą ściśle powiązane. Kluczem do zatrzymania nabywcy jest utrzymanie zadowolonych pracowników w obsłudze. Zadowolenie nabywcy wzajemnie wpływa na satysfakcję pracownika, który jest pośrednikiem w relacji, którą firma pragnie nawiązać ze swoimi potencjalnymi klientami. Ważną częścią profesjonalizmu pracownika „pierwszej linii” jest odgrywanie roli pomocnego usługodawcy, bez względu na status materialny klienta. Co ciekawe, większość skarg nabywców w usługach nie odnosi się ani do złej usługi podstawowej, ani też do ceny, ale koncentruje się na niekompetencji i złym nastawieniu pracowników obsługi. Miły i pozytywnie nastawiony pracownik recepcji nawet w trudnych sytuacjach lepiej sobie poradzi niż kompetentny, ale opryskliwy profesjonalista. Warto o tym pamiętać szkoląc personel hotelu. Warto szczególnie zwracać uwagę na szkolenie z tzw. miękkich elementów, bo czynnik ludzki odgrywa kluczową rolę w budowaniu relacji z lojalnymi gośćmi.
Violetta Hamerska
Subskrybuj Horecanet.pl w Google News