Hotelarz powinien sobie jasno powiedzieć: strona mojego hotelu jest platformą e-commerce. Co to znaczy? W dużym uproszczeniu: hotelrze prowadzą sklepy internetowe, za pomocą których sprzedają produkty w postaci pokoi, pakietów, usług dodatkowych. Dzięki modułom rezerwacyjnym transakcje mogą się odbywać bez udziału pracownika hotelu. A więc tak, jak to się dzieje w typowych sklepach internetowych. Dlaczego więc branża e-commerce tak nas wyprzedza? Dlaczego nie stosujemy jej sposobów na to, aby zwiększyć sprzedaż naszych produktów?
Taktyka w dwóch punktach
Nasza taktyka promocji online bardzo często opiera się na dwóch punktach. Po pierwsze: nawiązujemy współpracę z porównywarkami (a więc OTA w postaci Booking, Expedia itp), po drugie: zlecamy zewnętrznym firmom pozycjonowanie naszej strony oraz jej reklamę w wyszukiwarce Google. W przypadku SEO (pozycjonowanie organiczne) taki wybór jest uzasadniony – aby skutecznie pozycjonować stronę, należy dysponować odpowiednim zapleczem technologicznym. Jednak w przypadku SEM (marketing w wyszukiwarkach) wystarczy nam po prostu…wiedza. Wiedza, która pozwoli samodzielnie planować, konfigurować, prowadzić oraz podsumowywać kampanie AdWords.
Inwestujmy w wiedzę i specjalistów
Nie ma co ukrywać: własnie ten kanał promocji już za moment będzie najistotniejszy. I to on niezwykle szybko się rozwija, zmienia, podsuwa nowe rozwiązania. Tymczasem w hotelach trudno znaleźć pracownika marketingu, który sam byłby w stanie profesjonalnie zająć się tą tematyką – z pełną wiedzą o obiekcie, jego wyróżnikach, również o gościach – ich oczekiwaniach lub potrzebach. Trudno również o dyrektora, który byłby w stanie zainwestować właśnie w takiego specjalistę. Wolimy płacić miesięcznie 10% prowizji firmie zewnętrznej, która nie zna branży, często nie zna obiektu, podsyła nam za to raportu pełne miłych dla oka ilości kliknięć. Tylko co z tego realnie wynika?
Specjaliści w firmach zewnętrznych obsługują kilkunastu, jeśli nie kilkudziesięciu klientów miesięcznie. Są w stanie poświęcić im niewiele czasu dziennie. Stąd bardzo często problemy z dużą ilością przypadkowych kliknięć, źle przygotowanymi treściami reklam, brakiem odpowiednich statystyk i wniosków czy niechęcią do jakichkolwiek dodatkowych inicjatyw. Wystarczy zadać sobie pytanie: czy firma SEO, z którą współpracujemy, kiedykolwiek zaproponowała nam reklamę video w systemie TrueView, czy zasugerowała stworzenie listy remarketingowej, czy stworzyła grupę serwisów, na których warto emitować reklamy banerowe w systemie Pay Per Click? Tymczasem według najnowszych badań, w branży reklamowej to właśnie reklamy typu display notują najwyższe wskaźniki konwersji, a więc bywają skuteczniejsze od zwykłych reklam tekstowych.
AdWords to oprogramowanie
Ze swoim rozbudowanym panelem do zarządzania kampaniami, z mnóstwem możliwości dotyczących zarówno narzędzi, jak i kanałów dystrybucji system AdWords przypomina dziś profesjonalne marketingowe oprogramowanie. Już teraz warto poznać jego najważniejsze cechy – po to choćby, aby móc rzetelnie ocenić pracę firmy, która nas obsługuje. Obecnie bowiem AdWords daje możliwość prowadzenia rozbudowanych, pogłębionych działań marketingowych – opartych na reklamie tekstowej, banerowej, reklamie video. Na różnych modelach targetowania – w oparciu o słowa kluczowe, zakresy zainteresowań, tematykę serwisów internetowych, remarketing, konkretne miejsca docelowe.
Odpowiednia konfiguracja kampanii, treści reklamowych oraz późniejsza analiza osiąganych efektów pozwoli wreszcie przekuć płatne kliknięcia na rezerwacje. Bardzo często bowiem hotelarze nie mają wiedzy na temat skuteczności działań SEO. Nie wiedzą ile rezerwacji miesięcznie generują tego typu reklamy, jaki jest ich udział we wszystkich rezerwacjach w miesiącu, czy budżet, jaki przeznaczamy na AdWords jest optymalny.
Google się zmienia
Największa światowa wyszukiwarka notuje ostatnio coraz mniejsze zyski z kliknięc w reklamy. To efekt rosnącej popularności urządzeń mobilnych – coraz częściej właśnie za ich pomocą korzystamy z internetu. A wyszukując informacje na smartfonie znacznie rzadziej klikamy na reklamy – nie mamy na to po prostu czasu. Chcąc radzić sobie z tym problemem Google stara się drastycznie zwiększać liczbę wyświetlanych reklam – tak, aby utrzymać wzrost dochodów związanych z AdWords. I na takie zjawiska hotelarz powinien reagować. Powinien identyfikować te formy reklamy, które mają szansę zyskać najwięcej kliknięć przy zachowaniu niskiego CPC (Cost Per Click).
Właśnie dlatego warto zatrudniać specjalistów. Wymagać od pracowników marketingu, aby znali AdWords i potrafili oceniać prowadzone na tej platformie działania. A w najlepszym przypadku – aby byli w stanie samodzielnie prowadzić kampanie w wyszukiwarce. Walka toczy się bowiem nie o ilość kliknięć, ale o ich efektywność.
Autorem artykułu jest Krzysztof Stęplowski, trener Centrum Edukacji i Biznesu
Firma Centrum Edukacji i Biznesu od 5 lat wspiera rynek hotelarski i gastronomiczny poprzez doradztwo oraz edukację w zakresie podnoszenia poziomu jakości w tej branży począwszy od zarządzania zarówno finansowego jak i personalnego, po sprzedaż, wizerunek, promocję i obsługę Klienta. Dzięki ścisłej współpracy z ekspertami – praktykami realizuje dedykowane szkolenia warsztatowe dla hoteli, salonów spa i lokali gastronomicznych o różnym standardzie na terenie całej Polski. Centrum Edukacji i Biznesu zaprasza na szkolenie z tematu „AdWords dla hotelarzy”, które odbędzie się w dniu 22.02.2013 roku w Warszawie.