Sezon na promocje w gastronomii

Wielka potyczka rozpocznie się w grudniu, kiedy segment gastronomiczny zacznie łowić klientów wygłodniałych w przedświątecznym szale zakupów. Gdzie jest haczyk? Wojna cenowa może zepsuć gastronomiczny rynek.

Ogrzej się smakiem – to nazwa nowej kampanii Telepizzy, podczas której przez dwa miesiące będą promowane trzy pikantne pizze, w tym nowa kompozycja. Są one dostępne w promocji „2 pizze w cenie 1” w lokalach i dostawie. Akcja ma wsparcie w Internetecie oraz w lokalnych działaniach BTL. Była poprzedzona kampanią wrześniową, kiedy wszystkie pizze i napoje we wszystkich lokalach sieci były tańsze o połowę.

– To prawda, że od września zwiększyła się intensywność i agresywność promocyjna i to nie tylko w gastronomii. W Telepizzy w sposób ciągły śledzimy oczekiwania klientów i dopasowujemy oferty do aktualnych potrzeb. Promocje zawsze były naszą mocną stroną i klient poszukujący dobrej jakości i atrakcyjnej oferty wie, że na Telepizzy zawsze może polegać. Dodatkowo skupiliśmy się na intensywnych działaniach innowacji produktowej i to właśnie te połączone z naszymi słynnymi już promocjami, dają najlepsze efekty – mówi Iwona Olbryś, dyrektor generalna Telepizza Poland.

Telepizza, która często przygotowuje niespodzianki dla swoich klientów, nie bez powodu posiada hasło reklamowe „Najlepsze promocje”, które idealnie wpisuje się w strategię marketingową sieci. – W Telepizzy wychodzimy z założenia, iż nic nie przywiązuje bardziej klienta jak świadomość, że u nas zawsze może liczyć na nową ciekawą propozycję. Drobny upominek, nowa kompozycja smakowa, czy wyjątkowo korzystna oferta cenowa to elementy dzięki którym docieramy do nowych klientów oraz zwiększamy lojalność obecnych, którzy zawsze znajdują u nas coś wyjątkowego i zaskakującego. Ta strategia stała się już naszym znakiem rozpoznawczym i ważnym elementem rozwoju sprzedaży. Natomiast promocje takie jak „2 pizze w cenie 1”, czy poniedziałkowa oferta specjalna „Mała pizza za 5 zł” są nierozłącznie kojarzone z Telepizzą, ciesząc się nieprzerwanie dużym zainteresowaniem – zaznacza Iwona Olbryś.

– Najlepszym sposobem wygrania wojny cenowej jest nieprzystępowanie do niej. Naszą misją jest dostarczanie, w czasie 30 minut od chwili złożenia zamówienia, gorącej pizzy przygotowanej z autentycznych składników. Stąd, między innymi, do przygotowania pizzy używamy sera Mozzarella Galbani. O klienta zabiegamy jakością pizzy i czasem dostawy a nie podejrzanie niską ceną, która które rodzi pytanie o jakość składników zużytych do przygotowania taniej pizzy – deklaruje Maciej Jania, Managing Director DP Polska, spółki będącej właścicielem licencji Master Franchise na wprowadzenie i rozwój marki Domino’s Pizza na polskim rynku.

Konkurencja Telepizzy – sieć Domino’s Pizza zintensyfikowała jednak działania marketingowe, wprowadzając akcje „Syty WTOREK w Domino’s Pizza”, „Wspólny business lunch w Domino’s”, „2 pyszne pizze w cenie 1”. – Zdecydowanie najpopularniejsze promocje to Duo i Super Duo. W tej ofercie klient może wybrać dwie dowolne pizze z menu w konkurencyjnej cenie 24,95 zł (średnia) każda lub 29,95 zł (duża) każda. Dużym zainteresowaniem cieszy się też oferta na przystawki, desery i napoje w cenie 9,90 zł. Nasza strategia znajduje swe potwierdzenie w dużej dynamice wzrostu sprzedaży – 53 proc. wzrost sprzedaży oraz 64 proc. wzrost marży brutto w okresie od stycznia do czerwca 2012 roku – mówi Maciej Jania.

Złowieni w sieci

– Akcje marketingowe w Telepizzy są planowane i realizowane przez nasz Dział Marketingu we współpracy z Działem Sprzedaży. Ich celem jest zwiększenie lojalności klientów wobec marki oraz zaciekawienie naszą ofertą jak największej ilości osób. Czas ich trwania jest obliczony, na tyle by dawał szansę z jej skorzystania jak największej ilości osób, z zachowaniem jej atrakcyjności i świeżości. W zależności od specyfiki działań, czasu ich trwania oraz oczywiście budżetu dobierane są do nich media, z których najczęściej wybieramy ostatnio Internet – podkreśla Iwona Olbryś.

Telepizza przygotowuje kolejny szturm w walce o klientów, którzy korzystają z nowych technologii. Sieć zapowiada uruchomienie nowej strony internetowej, w pełni przyjaznej zamawiającym. – Nowa strona ruszy jeszcze w tym roku. Będzie to nowoczesny serwis, przyjazny jego użytkownikom, który pozwoli na realizację zamówień zarówno za pośrednictwem komputerów, smart fonów jak również tabletów. Obecnie trwają pracę końcowe, polegające na dokładnym przetestowaniu jego rozwiązań i możliwości. Zależy nam by w momencie uruchomienia wszystkie jego funkcje działy bez zarzutu – tłumaczy Iwona Olbryś.

W kwestii nowych technologii o krok przed Telepizzą jest Domino’s. Sieć posiada m.in. narzędzie Pizza Tracker, innowacyjną aplikację pokazującą rzeczywisty status zamówienia. Od jego złożenia, poprzez poszczególne etapy przygotowania pizzy, aż po samo jej dostarczenie pod drzwi domu. – Według doświadczeń i statystyk Domino’s Pizza z aplikacji korzysta aż 70 procent osób składających zamówienia. Średni czas korzystania z aplikacji to ok. 2 minuty, więc Pizza Tracker z pewnością bardziej angażuje zamawiającego. Dzięki temu udogodnieniu klient ma poczucie kontroli i pewności realizacji zamówienia, a jednocześnie utwierdza się w nim przekonanie, że kontakt z nami jest łatwiejszy, niż wynika to z jego doświadczeń przy składaniu zamówienia w innych sieciach – zaznacza Maciej Jania, Managing Director DP Polska.

W akcjach marketingowych Domino’s Pizza przeważa charakter sprzedażowy, chociaż nie brakuje także elementów wizerunkowych. W październiku sieć zaczęła komunikację nowego konceptu pod hasłem „Świat się kręci wokół pizzy”. Położono nacisk na informację o uruchomieniu strony internetowej www.entuzjascipizzy.pl, mającej za zadanie ocieplić wizerunek marki oraz zapewnić bezpośrednie dotarcie do konsumentów.

Sieć korzysta z systemu Domino’s Pulse (jest to amerykański system POS Domino’s), w którym przy każdej akcji promocyjnej definiowane są odpowiednie kupony promocyjne, a następnie dedykowane kupony w zależności od akcji trafiają na stronę internetową www.dominospizza.pl. Trwają także prace nad nową aplikacją mobilną na smartfony.

– Naszymi podwykonawcami przy wszelkiego rodzaju rozwiązaniach interaktywnych są firmy, które sami zapraszamy do przetargów. Najlepsza zostaje wybrana na podstawie szczegółowej analizy przedstawionej mechaniki działania – mówi Maciej Jania. – Widzimy wielki potencjał w obecności w mediach społecznościowych – działania podjęte przez Domino’s przynoszą bardzo dobre efekty. Najważniejszy dla nas jest wysoki stopień zaangażowania fanów na Facebooku – internauci dzielą się z nami spostrzeżeniami na temat obsługi, smaków pizzy czy swoich oczekiwań wobec sieci. Co więcej – najchętniej wybierają właśnie Facebooka jako metodę kontaktu z Domino’s Pizza. Nie tylko ułatwia to dialog z konsumentami, ale także buduje dobry wizerunek naszej sieci jako otwartej na potrzeby klientów, słuchającej ich pytań i co najważniejsze – szybko na nie odpowiadającej – dodaje Maciej Jania. Podkreśla, że w branży gastronomicznej szczególnie ważne jest to, by na bieżąco monitorować opinie klientów na temat konkretnego lokalu, jego obsługi i oferty. Dlatego, jego zdaniem, tak istotna jest aktywność w Social Media, która pozwala poznać opinie klientów, zarówno te pozytywne, które cieszą, jak i te negatywne, które pozwalają na rozwiązanie powstałego problemu. 
 
– Szybka reakcja na sytuację, gdy klient jest niezadowolony czy też analizowanie, jak klienci odbierają ofertę (np. które pizze są najpopularniejsze według statystyk sprzedaży, a które klienci sobie chwalą ze względu na smak) to możliwości, które pomagają w efekcie zwiększać sprzedaż – zaznacza Maciej Jania.

– Obecnie bycie innowacyjnym łączy się z umiejętnym wykorzystaniem nowych technologii, co w naszym przypadku dotyczy aktywnych sposobów dotarcia do klientów. Widzimy w tym duży potencjał dla naszego dalszego rozwoju i dlatego na ten rok zaplanowaliśmy szereg działań z których część już została zrealizowana. Na początku br. wprowadzaliśmy zmiany techniczne w systemie zamówień on-line, czego efektem jest bardzo duży wzrost udziału zamówień internetowych vs. zamówienia w dostawie z 10 do 19 proc. Niedługo uruchomiona zostanie również nasza nowa w pełni przyjazna i odpowiadająca najnowszym technologicznym wymaganiom strona internetowa. Doceniając możliwości jakie w komunikacji z Klientami daje social media zatrudniliśmy agencję, która jest w tym wyspecjalizowana. W efekcie liczba naszych fanów na fanpagu Telepizza zwiększyła się wciągu pół roku o ponad 6 tys. osób i zbliża się do 12 tys. Podsumowując, Internet daje olbrzymie możliwości i z pewnością w najbliższym czasie będziemy mocno inwestować w ten kanał sprzedaży – zaznacza Iwona Olbryś.

Rozszerzona rzeczywistość marketingowa

– Konkurencja na rynku zaostrza się. Jest to naturalne zjawisko podyktowane wciąż wzrastającymi oczekiwaniami konsumentów, do których branża stara się dostosować, dzięki czemu stymulowany jest rozwój rynku. Klienci motywują nas do tego, by nie tylko wciąż rozwijać naszą ofertę, ale również, by wdrażać nowe pomysły marketingowe – mówi Katarzyna Ogórek, Digital Marketing Manager marki KFC. – Uważamy, że nasza efektywność w tym obszarze uzależniona jest w dużym stopniu od wykorzystania nowoczesnych narzędzi, dlatego też zespół marketingu KFC nieustanie poszukuje i wykorzystuje w swych działaniach innowacyjne rozwiązania.

Dużym zainteresowaniem cieszyła się akcja KFC, zorganizowana przy okazji kampanii SoGood, w której użyto technologii Augmented Reality (tzw. rozszerzona rzeczywistość). W restauracjach KFC w Polsce goście mieli możliwość zagrać na specjalnej konsoli w oryginalną grę, która polegała na zbieraniu do wirtualnego kubełka świeżych produktów z KFC. Kubełkiem sterowało się za pomocą… papierowego kubełka. Dodatkowo gra została zintegrowana ze stroną internetową, mechanizmem sms-owym i fanpagem marki – to była pierwsza taka akcja w Polsce.

– Augmented Reality wykorzystaliśmy także promując kanapkę Mega Pocket. Pobrany na fan page’u KFC specjalny kod graficzny po wydrukowaniu i przyłożeniu go do kamery internetowej pozwalał na obejrzenie Mega Pocketa w formie trójwymiarowej animacji. Nie na darmo mówi się przecież, że jemy także oczami, a apetyczna kanapka pokazana w technologii 3D kusi bardziej, niż na tradycyjnym zdjęciu. Innym przykładem wykorzystania niestandardowych działań promocyjnych były QR kody na podkładkach, na których serwowane są dania w KFC. Sczytanie kodu przy użyciu dowolnego telefonu z dostępem do Internetu pozwalało na obejrzenie filmów video z zaplecza kuchni KFC, niepublikowanych nigdzie indziej. Ich autorami byli pracownicy restauracji. A to tylko kilka z naszych akcji. Przykłady te pokazują ogromną otwartość KFC na innowacyjne technologie i chęć interakcji z fanami marki zarówno w świecie off-line, jak i on-line – zapewnia Katarzyna Ogórek.

Ciasno, coraz ciaśniej

Przykładów działań promocyjnych, wykorzystujących prosty przekaz „skorzystaj z okazji” jest coraz więcej. Bój o klienta toczą nie tylko sieci sprzedające pizzę czy fast food, ale i mniejsi gracze rynku. A ten robi się coraz ciaśniejszy.

– Informacje o kryzysie nie odstraszają przedsiębiorców marzących o prowadzeniu własnej restauracji. Z miesiąca na miesiąc na polskiej mapie gastronomicznej pojawiają się kolejne lokale, choć siła nabywcza rynku się nie zmienia. Sytuacja ta musi skutkować coraz bardziej agresywną walką o klienta. Na początku restauracje starały się uatrakcyjniać ofertę, dziś bitwa rozgrywa się przede wszystkim na polu cenowym. Mam wrażenie, że nikt już nie płaci regularnych stawek z menu. Poza różnego typu promocjami i rabatami, lokale kuszą ofertą lunchową – okazuje się, że dwudaniowy obiad można zjeść już za 12 zł i nie są to propozycje rodem z obiadów domowych, ale lokali typu casual dining, a nawet Premium – podkreśla Izabella Borowska, menedżer ds. gastronomii IDB Consulting.

Co zrobią klienci, rozpieszczeni niskimi, promocyjnymi cenami i rabatami przyznanymi w ramach kuponu z zakupów grupowych? – Sytuacja ta bez wątpienia jest atrakcyjna dla klienta, ale należy otwarcie powiedzieć, że psuje ona gastronomiczny rynek. Nawet jeśli kryzys się skończy, gościom trudno może być odebrać dzisiejsze przywileje. Normą nie będzie już podstawowe menu, a oferta uatrakcyjniona rabatami i gratisami. Ponieważ patrzę na rynek gastronomiczny nie tylko oczami klientów, ale również restauratorów, niepokoi mnie kwestia kosztów. Dalsze obniżanie cen musi pociągać za sobą oszczędności w lokalach. Może się okazać, że wraz z atrakcyjną ceną goście otrzymują też niższy poziom usługi, począwszy od jakości produktów na poziomie obsługi kończąc – przewiduje Izabella Borowska.