Digital Signage – bo tak nazywa się technologia zarządzania treścią w sieciach cyfrowych wyświetlaczy, upowszechnia się w wielu sektorach życia codziennego. – Sieci handlowe, markety, banki czy salony sprzedaży wykorzystują monitory w charakterze informacyjnym – wylicza Marek Czarnociński, projektant systemów Digital Signage z firmy Emtronet – często stanowią one jednak również nośniki reklamowe, zwiększające sprzedaż – dodaje. Właściciele hoteli przyglądają się więc coraz uważniej zmianom wprowadzanym przez pierwszych innowatorów wśród grupy hotelarzy.
Technologia
Sam wyświetlacz nie wystarczy. Aby zarządzać treścią na monitorach, konieczne są odtwarzacze, tzw. Net-Top-Box. Dzięki tym urządzeniom ekrany mogą być podzielone na wiele stref, w których pokazywany jest tekst, obraz, materiał filmowy czy sygnał telewizyjny. W ten sposób przekaz staje się bardziej zróżnicowany i skuteczniej dociera do jego odbiorców. Klient patrząc na strefę z materiałem informacyjnym mimowolnie zwraca uwagę na inny obszar o charakterze reklamowym.
Pierwsze instalacje takich sieci pojawiły się w USA i na zachodzie Europy. Skorzystały z nich sieci hoteli, takie jak Intercontinental czy Maldron Hotels, które w swoich wdrożeniach wybrały odtwarzacze brytyjskiej marki Onelan. – Zwróciliśmy uwagę na możliwość szybkiej i łatwej zmiany komunikatu, np. dodanie animacji z życzeniami świątecznymi – mówi Anthony Murray, Menedżer IT w sieci hoteli Maldron, na terenie Wielkiej Brytanii. – Poza dostarczaniem codziennych komunikatów naszym gościom, mamy również możliwość elastycznej komunikacji z nimi – dodaje.
Technologia, która dla wielu hoteli na zachodzie Europy jest standardem, stopniowo pojawia się w Polsce. Na terenie obiektów wypoczynkowych pojawiają się monitory, totemy, interaktywne ekspozytory. Również zwykłe telewizory umieszczone w lobby, poczekalni czy nad recepcją mogą zostać wykorzystane do utworzenia sieci Digital Signage. W ten sposób ekrany nie pokazują już czegokolwiek, ale dokładnie to, co zamierza przekazać swoim gościom hotel.
Treść przekazu
Komunikat pojawiający się na monitorach stanowią materiały promujące hotel oraz informacje, takie jak prognoza pogody czy aktualne wiadomości pobierane z kanałów RSS agencji informacyjnych. – Przykuliśmy uwagę naszych gości do ekranów dzięki wykorzystaniu dynamicznej formy przekazu, zamiast dawnych statycznych informacji – tłumaczy David Kinnaird, dyrektor operacyjny sieci Avanta. – Klienci, będący głównie wzrokowcami, oczekują wizualnej prezentacji oferty zakwaterowania – kontynuuje. – Dynamizm, kolory, ruch, akcja, światło, nietypowe kształty, większy rozmiar, to elementy, które są zauważane w pierwszej kolejności przez klienta – wylicza prof. Henryk Mruk z Katedry Strategii Marketingowych na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. – W takim ujęciu reklama dynamiczna bardziej przyciągnie uwagę od plakatów – wskazuje.
Treść przekazu reklamowego często poświęcona jest prezentacji usług dodatkowych, dostępnych w hotelu. W ten sposób goście dowiedzą się, z czego składa się menu tamtejszej restauracji i że istnieje możliwość zamówienia budzenia na określoną godzinę. Wyświetlacze skutecznie przypomną o zakresie oferty hotelu, spełniając tym samym rolę narzędzia marketingowego w miejscu sprzedaży. Propozycja skorzystania z sauny czy salonu SPA przekazana w sposób dynamiczny może wydać się bardzo kusząca.
Prestiż
Hotelarze wymieniają kilka celów, dla których system wdrażany jest na terenie hoteli. Wśród nich znajduje się podniesienie komfortu zakwaterowania gości czy nadążanie za rozwojem technologii. Jednak to podniesienie prestiżu jest najczęściej wskazywanym czynnikiem motywującym właścicieli hoteli do przeprowadzenia instalacji. – Oznakowanie na recepcji, przy salach konferencyjnych wygląda bardzo nowocześnie i profesjonalnie – mówi Adriana Mościchowska, doradca hoteli i właściciel firmy Radosny Hotelarz. – Dlatego w znacznym stopniu może wpłynąć na prestiż obiektu i jego pozytywne postrzeganie – tłumaczy.
Dużą zaletą Digital Signage jest również fakt, że wyświetlany komunikat może być precyzyjnie dostosowany do docelowej grupy odbiorców. Właściciel sieci ustala harmonogram, decydując o tym, kiedy dany materiał będzie wyświetlany – w zależności od pory dnia czy dnia tygodnia. W ten sposób klienci podczas weekendów mogą zobaczyć inny przekaz niż goście spędzający czas w hotelu w trakcie tygodnia. Nie brakuje więc oryginalnych przykładów wykorzystania sieci, na przykład przedstawianie na monitorach sylwetek personelu hotelu, z którym goście mają w danym dniu styczność.
Cyfrowe wnętrze
Sieć Digital Signage może składać się z jednego, kilku lub nawet z kilkuset wyświetlaczy, rozmieszczonych w hotelach na terenie całego kraju, a zarządzanych z jednego miejsca. Administrator pracujący w centrali może decydować, co będą pokazywać ekrany we wszystkich miastach, gdzie rozmieszczono monitory wraz z odtwarzaczami. – Zaletą urządzeń jest ich łatwa obsługa za pomocą zwykłej przeglądarki internetowej – mówi Marek Czarnociński. – Zarządzanie systemem nie przysparza kłopotów przeciętnemu użytkownikowi komputera – podsumowuje.
Miejscem rozmieszczenia poszczególnych wyświetlaczy są często punkty, które stanowią główny szlak komunikacyjny dla gości hotelu, takie jak hol, recepcja czy wejścia do wind. Monitory instaluje się również przy salach konferencyjnych. Podczas trwania spotkań pokazują one plan, tematykę czy przedstawiają sylwetki prelegentów. Natomiast w czasie, kiedy sala nie jest wykorzystywana, promują dodatkową usługę hotelu w postaci wynajmowania jej powierzchni w celach biznesowych.
Polska nie pozostaje z tyłu
Hotele, które sceptycznie podchodzą do nowinek technicznych stopniowo zaczynają zasięgać informacji na temat możliwości zainstalowania sieci. – Branża hotelarska wciąż testuje tego typu rozwiązania – uważa Marek Czarnociński – jednak wyraźnie obserwujemy, że wpływa do nas coraz więcej zapytań ofertowych właśnie ze strony hoteli – dodaje.
W naszym kraju jest już kilka obiektów, które wdrożyły technologię Digital Signage. – Hotele Novotel wprowadziły już dwa lata temu oznakowanie multimedialne jako międzynarodowy standard – tłumaczy Adriana Mościchowska. – Obecnie system jest wprowadzany do wybranych lokalizacji, np. Novotel Warszawa Centrum – dodaje. Rozbudowany system został wdrożony także do innego oddziału tej samej sieci – hotelu Novotel Centrum Katowice. Poza standardowymi monitorami, umieszczono tam również 46” totem, zlokalizowany przy wejściu do obiektu. W trakcie trwania konferencji spełnia on funkcję informacyjną, natomiast przez pozostały czas wyświetla materiał autopromocyjny.
Ile zapłacę?
Co składa się na koszty wdrożenia sieci na terenie hotelu? Monitory wraz z odtwarzaczami to główna część wydatków, z jaką muszą liczyć się hotelarze. Wśród pozostałych kosztów integratory systemów wymieniają okablowanie oraz elementy montażowe. Dodają jednak, że zazwyczaj instalacja może zostać włączona do istniejącej sieci lokalnej na terenie hotelu i nie wymaga budowania osobnej infrastruktury.
Osobnym kosztem jest również kreacja treści prezentacji. Przemyślany i zamknięty w odpowiedniej formie komunikat decyduje, czy goście zwrócą na niego uwagę czy zostanie on przez nich zignorowany. Na rynku istnieją już wyspecjalizowane agencje projektujące treść prezentacji dedykowanej dla rozwiązań Digital Signage.
Ile zarobię?
W ofercie integratorów systemów dostępne są różne typy urządzeń, w zależności od poziomu wymagań klientów. Od pewnego czasu na rynku obserwuje się także trend spadku cen wyświetlaczy. Instalacja sieci jest więc możliwa nie tylko dla firm posiadających duże nakłady inwestycyjne, ale również dla mniejszych, pojedynczych obiektów.
Czy instalacja sieci może przynieść dodatkowe dochody? Stanowisko to potwierdza badanie przeprowadzone w sieci hipermarketów Tesco przez instytut Pentor RI. Wykazuje ono 68-proc. wzrost zakupu marek, których spoty reklamowe pojawiały się na monitorach wewnątrz sklepu. Brak wciąż badań mówiących o skuteczności nowego medium w służbie branży hotelarskiej.
Po wdrożeniu projektów hotelarze chwalą sobie, poza wzrostem sprzedaży, również efekty jakościowe, takie jak podniesienie standardu obiektu oraz wyższy komfort odczuwany przez ich gości. Jak przekonuje Marek Czarnociński, wkrótce monitory staną się jeszcze częściej spotykanym elementem hotelowych wnętrz. – Klienci nie postrzegają ich bowiem jako kanału marketingowego, ale raczej w kategorii informatora – podsumowuje. Jeśli doświadczenie pierwszych innowatorów instalujących system potwierdzi skuteczność nowego medium, branża może liczyć na wprowadzenie Digital Signage, jako standardu w wystroju wnętrz.
Tomasz Rzeźnik
Subskrybuj Horecanet.pl w Google News