Jak sprzedawać jakościowe produkty rzemieślnicze?

Udostępnij artykuł

[SPECJALNIE DLA NAS] W ostatnich latach w całej branży spożywczej obserwuje się trend popytu konsumenckiego w kierunku produktów „premium”. Charakteryzująca się zwiększonym naciskiem na smak, wysokiej jakości składniki i bardziej atrakcyjne opakowanie premiumizacja ma duży wpływ na rodzaj produktów, których szukają kupujący – pisze Magdalena Malutko, CEO Agencji Kreatywnej Od Kuchni w tekście przygotowanym na potrzeby Sweets & Coffee.

Premiumizacja oznacza poniekąd postrzeganie przez konsumenta produktu lub usługi jako wyjątkowej i unikalnej. Zaczęto używać tego sformułowania w momencie, gdy firmy wprowadzające nowe marki na rynek zaczęły budować ich komunikację na wyjątkowości, jakości, różnorodności smaków, lecz także doświadczeń płynących z konsumpcji danego produktu spożywczego. Przyjmuje się także, że produkty premium zazwyczaj są co najmniej 20 proc. droższe niż inne produkty konkurencyjne z tego samego segmentu.

Experience, czyli esencja produktów premium

W języku polskim ciężko jest określić to dosłownie, jednak większość z nas spotkała się na pewno z określeniem „experience” (czyli doświadczenie) w kontekście jedzenia. I tak, jak w przypadku marek modowych premium, tak samo w kontekście jedzenia premium, element „experience” jest szalenie ważny. A jak wszyscy wiemy, jeśli coś jest premium, to postrzegane jest jako lepsze, wyższej jakości i… oczywiście odpowiednio droższe.

Element doświadczenia powinien być budowany na każdej płaszczyźnie kontaktu z klientem, dlatego przy budowaniu np. piekarni rzemieślniczej premium warto zadbać zarówno o to, jak wygląda ona wewnątrz, lecz także na zewnątrz. Każdy punkt styku z klientem powinien być odpowiednio dopracowany. Jednak dziś nie będę koncentrować się na całościowym budowaniu marki, lecz na części komunikacyjnej, bo samym wnętrzem, świata się nie podbije. Bez odpowiednich komunikatów marketingowych świat nie dowie się o Twojej marce, a co za tym idzie – nie kupi Twoich produktów.

Zacznijmy od początku. Czy przy rosnącej inflacji ludzi stać na produkty premium? Odpowiedź jest prosta: JAK NAJBARDZIEJ!

Według raportu “Badanie nastrojów konsumentów”, przeprowadzonego przez Open Research w marcu 2022 – 70 proc. Polaków planuje utrzymać poziom wydatków na FMCG na tym samym poziomie (52 proc.) lub wydawać jeszcze więcej na dobra codziennego użytku (18 proc.). Badania pokazują, że spadek zasobności portfeli spowodowany kryzysem czy postępującą inflacją nie powinien przełożyć się na zmniejszenie zainteresowania produktami spożywczymi z tzw. kategorii premium.

Z kolei według raportu “Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2021”, w ostatnich latach dynamicznie rosła liczba dobrze zarabiających Polaków, czyli takich których miesięczne dochody brutto przekraczały 7,1 tys. zł. W 2019 roku było ich już prawie 1,7 mln, z czego ponad 265 tys. można określić jako zamożnych, o dochodach brutto przekraczających 20 tys. zł miesięcznie. Wzrosła również liczba osób określanych mianem HNWI – na koniec 2019 roku ponad 134 tys. mieszkańców Polski posiadało majątek netto większy niż 1 mln dolarów.

Niezmiennie, największy odsetek osób dobrze zarabiających mieszka na Mazowszu, zwłaszcza w Warszawie, która jest nie tylko stolicą, ale również centrum biznesowym kraju. W całym województwie w 2019 roku mieszkało 452,8 tys. osób dobrze zarabiających (uzyskujące miesięczny dochód powyżej 7,1 tys. zł brutto), czyli 26,9 proc. ogółu, z czego 72,9 tys. stanowiły osoby zamożne (uzyskujące miesięczny dochód powyżej 20 tys. zł brutto), 16,8 tys. bogate (miesięczny dochód powyżej 50 tys. zł brutto) i 7,1 tys. bardzo bogate (uzyskujące dochód powyżej 1 mln zł brutto rocznie).

No dobrze, już wiesz, że w Polsce żyją ludzie na tyle zamożni, aby kupować droższe, jakościowe produkty premium. Teraz powstaje pytanie – co zrobić, aby skłonić klienta do wydania większej ilości pieniędzy?

Trzeba wpłynąć na wszystkie jego zmysły oraz zbudować komunikację, bazując na konkretnych informacjach. Poniżej kilka filarów komunikacyjnych, na których powinno się opierać komunikację marek premium związanych z żywnością:

Jakość

Wielu świadomych konsumentów poszukuje produktów bazujących na wysokiej jakości składnikach. W tym punkcie ważna jest zarówno tzw. „czysta etykieta”, jak i surowce na których bazujemy. Im krótszy skład i lepsze surowce – tym łatwiejsze zrozumienie „skąd bierze się taka cena”.

Jak wykazały badania przeprowadzone w 2021 r. przez FMCG Gurus, w ciągu 12 miesięcy na przełomie 2020 oraz 2021 roku 63 proc. globalnych konsumentów stwierdziło, że zwraca większą uwagę na składy produktów spożywczych. W przypadku pytania o to, co motywuje ich do zakupu danego produktu, odpowiedzieli kolejno: obawy o zdrowie (62 proc.) oraz chęć zminimalizowania spożycia „złych” składników (60 proc.). Ponad połowa konsumentów (53 proc.) stwierdziła, że deklaracje dotyczące naturalnego składu są dla nich ważne przy zakupie ogólnie produktów piekarniczych – w tym ciast i ciastek – a aż 62 proc. stwierdziło, że dotyczy to konkretnie zakupu chleba. Zapytani, jaki rodzaj oświadczeń „wolnych od” lubią widzieć w przemyśle spożywczym, konsumenci najczęściej wybierali „bez dodatków” (79 proc.) i „bez GMO” (69 proc.).

“Luksus” Już na początku budowania marki premium trzeba pamiętać, że korzystanie z naszych produktów lub robienie u nas zakupów, docelowo musi kojarzyć się choć z namiastką luksusu. Nie powinno się generalizować, jednak umówmy się – w przypadku marek premium naszym klientem docelowym jest ktoś, kogo stać, by sobie dogodzić. Warto jednak pamiętać, że ten typ klienta jest…Pełną treść publikujemy w aktualnym wydaniu SWEETS & COFFEE. Proszę kliknąć TUTAJ, aby się zapoznać.