KPMG zaprezentowało TOP 100 Marek - Green Caffe Nero i Hilton wyróżnione

Udostępnij artykuł

[Cyfrowy] klient nasz pan – Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów – to druga edycja raportu przygotowanego przez KPMG. Prezentowane w nim marki w oczach polskich konsumentów są ocenione jako dostarczające im najlepszych doświadczeń. W zestawieniu znalazły się brandy związane m.in. z gastronomią i turystyką.

Dobra koniunktura gospodarcza wraz ze wzrostem realnych dochodów Polaków sprzyjają rozwojowi branży gastronomicznej – w zeszłym roku polscy konsumenci wydali ponad 10 proc. więcej podczas swoich wizyt w lokalach gastronomicznych. Sektor gastronomiczny, podobnie jak branża pozaspożywczego handlu detalicznego, jest bardzo konkurencyjny i zmusza marki do walki o klienta. Klienci doceniają oferowane im doświadczenia – sektor gastronomiczny uplasowała się podobnie jak w zeszłym roku na drugiej pozycji w zestawieniu. Wyniki dla wszystkich filarów utrzymały się na podobnym poziomie jak w 2017 r., z wyjątkiem Personalizacji, której wartość zwiększyła się aż o 4 proc. W 2018 r. na liście TOP 100 Marek znajduje się 10 firm gastronomicznych. Cyfryzacja ma naturalny wpływ na branże gastronomiczną. Bardzo ważny jest w niej głos klienta – konsumenci nie tylko oceniają obiekty gastronomiczne, ale też piszą o swoich doświadczeniach, robią zdjęcia itp. publikując te informacje w świecie cyfrowym, co czyni je dostępne dla nieograniczonej liczby odbiorców. Istnieją też wyspecjalizowane serwisy cyfrowe, które ułatwiają konsumentom wybór restauracji w danej lokalizacji, agregując informacje na temat rodzaju kuchni, menu, cen i przede wszystkim bezpośrednich opinii klientów.

Gastronomia w aplikacji

Z punktu widzenia obiektów gastronomicznych cyfryzacja ułatwia komunikację do klientów pozwalając na skuteczną promocję lokalu i jego oferty. Coraz więcej marek gastronomicznych posiada aplikacje mobilne, w których klient może zapoznać się z menu i cenami, znaleźć najbliższą restaurację, zamówić jedzenie, odbierać spersonalizowane oferty czy promocje, czy też zbierać punkty w ramach dedykowanych programów lojalnościowych. Zaawansowane rozwiązania cyfrowe pojawiły się w restauracjach typu fast food, gdzie dostępne są samoobsługowe kioski. W takich punktach konsument może zamówić spersonalizowany posiłek, zapłacić, a następnie odebrać swoje jedzenie od pracownika restauracji. Dzięki takiemu rozwiązaniu, nastąpiła znaczna redukcja czasu oczekiwania na zamówienie, który dla klientów takich restauracji jest jedną z głównych przyczyn wyboru restauracji tego typu. Dodatkowo, analityka danych pozyskiwanych w kanałach cyfrowych (czy w aplikacji mobilnej danej marki gastronomicznej, czy też np. w portalach społecznościowych) może pozwolić na lepsze zrozumienie zainteresowań i preferencji klientów oraz trendów konsumenckich. Wprowadzone także na bazie rozwiązań cyfrowych usługi dowozu jedzenia do klienta umożliwiają zupełnie nowe możliwości dodatkowej sprzedaży. W tym przypadku wyzwaniem dla zarządzania doświadczeniami klienta może być konieczność monitorowania jakości usług realizowanych przez strony trzecie.

Branża turystyczna została oceniona przez polskich konsumentów nieznacznie gorzej niż w poprzednim roku. W 2018 w zestawieniu TOP 100 Marek znalazło się 11 spośród 19 firm turystycznych objętych badaniem, podczas, gdy rok wcześniej na liście było aż 13 marek spośród 15 badanych. Polacy ocenili w tym roku niżej prawie wszystkie filary poza Personalizacją (wzrost średniej wartości tego filaru dla branży o ponad 2 proc.), doceniając w ten sposób cyfrowe rozwiązania branży ukierunkowane na spersonalizowaną obsługę każdego klienta.Cyfryzacja dała konsumentom praktycznie nieograniczone możliwości wyboru, planowania i zakupu podróży, hoteli, czy pobytów turystycznych. Konsument korzystając ze specjalnych wyszukiwarek turystycznych może znaleźć opcje podróży spełniającą najlepiej jego indywidualne preferencje (cenowe, jakościowe, czy czasowe). Olbrzymią rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych odgrywają cyfrowi agregatorzy turystyczni, którzy dostarczają szczegółowe informacje nt. istniejących ofert, umożliwiając też ich proste porównanie. Dodatkowo agregatorzy prezentują oceny i opinie innych klientów, które powoli stają się coraz ważniejszym kryterium decyzyjnym konsumenta.

Personalizacja na pierwszym miejscu

Bardzo ważnym atrybutem z punktu widzenia konsumenta jest też personalizacja oferty turystycznej, polegająca na kreowaniu specjalnie dopasowanej oferty, która będzie najbliższa marzeniom klienta. Oczywiście, aby takie spersonalizowane oferty mogły powstawać, firmy turystyczne muszą zbierać jak najwięcej informacji umożliwiających skuteczne profilowanie klienta. Cyfryzacja daje konsumentowi nie tylko możliwości wyboru i zakupu usługi turystycznej. Coraz większa uwaga jest zwracana na możliwości samoobsługi zorientowane na optymalizację Czasu i Wysiłku(np. zdalna odprawa na lotnisku, czy w hotelu), czy też możliwość dodatkowej Personalizacji usługi (np. poprzez specjalne wymagania klienta), względnie szybkich płatności. Branża turystyczna coraz lepiej wykorzystuje kanały cyfrowe dla skutecznego zarządzania doświadczeniami klienckimi. Wszystkie linie lotnicze uwzględnione w badaniu KPMG w Polsce posiadają własne zaawansowane aplikacje mobilne połączone z programami lojalnościowymi. Podobnie biura turystyczne posiadają strony internetowe umożliwiające rezerwację i zakup online, oraz często aplikację mobilną przechowującą wszystkie niezbędne informacje odnośnie zarezerwowanych wakacji. Niektóre biura oferują np. opcję wirtualnej rzeczywistości w swoich aplikacjach, dzięki czemu klient np. jeszcze przed wyjazdem zaznajamia się z kurortem. W turystyce podobnie jak w innych branżach kluczowym jest pozyskanie od konsumenta wartościowych danych, które pozwalają lepiej zrozumieć jego indywidualne potrzeby, dzięki czemu firma turystyczna jest w stanie lepiej spełnić jego oczekiwania. Interesującym przykładem skutecznej strategii dla pozyskiwania danych klienta jest aplikacja Lufthansy, która przed odlotem oferuje możliwość pobrania dwóch darmowych gazet lub magazynów na dowolne urządzenie mobilne. Analiza wybranej i czytanej przez konsumenta treści pozwala na pozyskanie informacji nt. jego profilu, których linia lotnicza nie mogłaby pozyskać w żaden inny sposób.

Tekst oraz grafiki pochodzą z raportu [Cyfrowy] klient nasz pan – Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów. Pełna wersja jest dostępna tutaj.