Obecność dzieci przestaje być wyzwaniem dla segmentu premium, a staje się jednym z jego kluczowych kierunków rozwoju. Zmiana ta wynika nie tylko z trendów rynkowych, ale przede wszystkim z oczekiwań współczesnych rodziców. Z najnowszych badań wynika, że dla 35 proc. Polaków luksus to dziś przede wszystkim spokój, czas wolny i brak stresu. Symbole statusu mają znaczenie już tylko dla 6 proc. badanych. W praktyce oznacza to jedno: prawdziwym luksusem dla rodzica przestaje być „miejsce bez dzieci”, a staje się przestrzeń, w której dziecko jest mile widziane, a dorosły może naprawdę odpocząć. Jak segment premium podchodzi do wypoczynku dzieci?
Dzieci przestają być „zakłóceniem” luksusu
Jeszcze kilkanaście lat temu segment premium budował swoją pozycję wokół ekskluzywności, formalności i doświadczeń projektowanych głównie dla par, klientów biznesowych lub osób szukających odpoczynku bez dzieci. Dziś ten model wyraźnie się zmienia. Dzieci przestają być traktowane jako „zakłócenie” doświadczenia premium, a coraz częściej stają się jego naturalną częścią. Nie jest to wyłącznie zmiana w hotelarstwie.
ŚWIAT HOTELI – MARZEC-KWIECIEŃ 2026
>> kliknij, aby się zapoznać z pełnym wydaniem <<
To część szerszej redefinicji luksusu. Jak wskazuje raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025”, globalna branża luksusowa wychodzi z okresu „beztroskiego wzrostu” i wchodzi w fazę, w której o sukcesie decydują autentyczność, relacje z klientem, personalizacja i doświadczenia. Według raportu ceny wiodących produktów luksusowych wzrosły od końca 2019 roku średnio o 54 proc., a w latach 2019–2023 aż 80 proc. wzrostu wartości rynku wynikało z podwyżek. Doprowadziło to do zjawiska określanego jako „luxury fatigue”, czyli zmęczenia luksusem opartym wyłącznie na cenie i statusie.
Od posiadania do przeżywania
Zmiana jest dobrze widoczna również w danych EY. Jak podaje raport „EY Luxury Client Index 2025”, przygotowany na podstawie badania blisko 1,6 tys. zamożnych konsumentów z USA, Europy i Azji, aż 62 proc. aspirujących klientów marek luksusowych zrezygnowało z zakupu produktu z górnej półki ze względu na zbyt wysoką cenę. Jednocześnie 70 proc. badanych byłoby gotowych płacić za udział w ekskluzywnych wydarzeniach, takich jak premiery produktów, otwarcia butików czy zamknięte przyjęcia. Wśród przedstawicieli pokolenia Z ten odsetek rośnie do 79 proc.
To pokazuje istotne przesunięcie: luksus coraz mniej opiera się na samym posiadaniu, a coraz bardziej na przeżyciu, relacji i dostępie do jakościowego doświadczenia. Coraz więcej analiz rynku premium pokazuje również rozwój tzw. „quality time economy”, w której największą wartością przestaje być sam produkt, a możliwość jakościowego spędzania czasu – z partnerem, rodziną czy dziećmi. W praktyce oznacza to wzrost znaczenia usług związanych z wellbeingiem, podróżami rodzinnymi, doświadczeniami offline i miejscami pozwalającymi odpocząć od przebodźcowania oraz codziennego tempa życia. W tym modelu rodzina i dzieci nie muszą być wykluczone. Przeciwnie – stają się częścią tego, co konsumenci premium rozumieją jako dobre życie.
Polski luksus: spokój, zdrowie, czas i relacje
Podobny kierunek widać w Polsce. Jak pokazuje raport „Czym dziś jest luksus dla Polaków?” luksus w codziennym doświadczeniu coraz częściej oznacza zdrowie, spokój, bezpieczeństwo i czas wolny. W badaniu ilościowym przeprowadzonym przez PBS na reprezentatywnej próbie Polek i Polaków oraz dodatkowej grupie osób zamożnych aż 35,6 proc. respondentów wskazało zmęczenie i brak energii jako barierę dostępu do luksusu, 30,7 proc. ograniczenia zdrowotne, a 23,7 proc. brak czasu.
Jeszcze mocniej widać to w odpowiedziach na pytanie o największy luksus dziś. Dom lub mieszkanie wskazało 16,2 proc. badanych, zdrowie własne i rodziny 14,9 proc., bezpieczeństwo i stabilność finansową 12,6 proc., a czas wolny i brak obowiązków również 12,6 proc. Spokój, cisza i brak stresu uzyskały 11,8 proc., a podróże i wakacje 10,5 proc. To nie jest już język ostentacyjnej konsumpcji, ale język jakości życia.
W takim ujęciu dzieci przestają być sprzeczne z luksusem. Jeśli luksusem stają się relacje, czas, zdrowie i możliwość spokojnego funkcjonowania, to rodzina zaczyna być jego naturalnym kontekstem.
Rodzina jako nowy klient premium
Zmienia się również sposób podejmowania decyzji zakupowych. Z raportu „Boots Beauty Trends Report 2025” wynika, że 39 proc. rodziców deklaruje czerpanie inspiracji zakupowych i trendowych… od własnych dzieci. To ważny sygnał, bo pokazuje, że młodsze pokolenia coraz częściej wpływają na wybory dorosłych – nie tylko w obszarze beauty, ale szerzej: stylu życia, marek, podróży i sposobu spędzania wolnego czasu.
Rynek odpowiada na tę zmianę. Jak wskazuje raport PMR „Handel detaliczny produktami dla dzieci w Polsce 2025–2030”, mimo presji gospodarczej rozwija się rynek produktów i usług dla dzieci, w tym segment premium obejmujący modę, kosmetyki, produkty lifestyle’owe oraz usługi związane z czasem wolnym. To pokazuje, że dzieci nie są już traktowane wyłącznie jako odbiorcy produktów użytkowych. Coraz częściej stają się uczestnikami rynku aspiracyjnego.
Podobnie dzieje się w modzie luksusowej. Największe domy mody rozwijają pełnoprawne linie dziecięce, a segment kids premium przestaje być dodatkiem do oferty dla dorosłych. To element szerszej zmiany: luksus obejmuje dziś nie tylko indywidualny status, ale także styl życia całej rodziny.
Goście premium nie chcą wybierać między odpoczynkiem a dziećmi
Zmiana bardzo wyraźnie widoczna jest także w turystyce i hotelarstwie. Wartość rynku luksusowych usług hotelarskich i SPA w Polsce w 2024 roku wyniosła około 7,8 mld zł, a do 2029 roku może przekroczyć 11 mld zł. Ten wzrost nie dotyczy jednak wyłącznie skali rynku, ale także zmiany jego charakteru. Luksus w hotelarstwie przesuwa się od przepychu i formalności w stronę doświadczeń, wellness, prywatności i autentyczności miejsca.
W tym kontekście coraz większego znaczenia nabiera także segment rodzinny. Rodzice z grupy premium nie chcą już wybierać między odpoczynkiem a rodzicielstwem. Oczekują miejsc, które pozwalają połączyć oba te światy: komfort dorosłych, bezpieczeństwo dzieci, estetykę, dobrą kuchnię, naturę i możliwość spędzania czasu razem.
Jeszcze kilka lat temu luksus był budowany wokół dystansu i niedostępności. Dziś dużo częściej chodzi o jakość codziennego życia i możliwość spędzania czasu razem. Goście premium coraz rzadziej chcą wybierać między odpoczynkiem a rodziną – mówi Ewa Rennack, dyrektor generalna w Lake Hill Mazury Radisson Individuals.
Dzieci jako test jakości premium
W praktyce oznacza to zmianę sposobu projektowania doświadczenia. Obiekt premium nie może już myśleć o dzieciach wyłącznie jako o „dodatku” do pobytu. Rodziny oczekują infrastruktury, która jest spójna ze standardem całego miejsca: dobrze zaprojektowanych przestrzeni, sensownych aktywności, jakościowej gastronomii, bezpieczeństwa i estetyki.
Rodziny nie szukają dziś wyłącznie atrakcji dla dzieci. Coraz częściej zależy im na tym, żeby cały wyjazd był komfortowy dla wszystkich – od jakości snu i kuchni po kontakt z naturą czy możliwość wspólnego spędzania czasu. To zupełnie inne podejście niż tradycyjne myślenie o hotelu rodzinnym – mówi Ewa Rennack.
To ważne, bo dzieci stają się dziś jednym z testów jakości premium. Jeśli hotel potrafi odpowiedzieć na potrzeby najmłodszych bez utraty atmosfery, standardu i komfortu dorosłych, pokazuje dojrzałość operacyjną. Luksus rodzinny nie polega na mnożeniu atrakcji, ale na umiejętności zaprojektowania równowagi.
Family wellness zamiast „adults only”
Jednym z najmocniejszych kierunków jest rodzinny wellness. Jak wskazuje raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025”, marki luksusowe coraz częściej przesuwają się w stronę doświadczeń, hospitality, wellness i długowieczności. Ten trend nie dotyczy wyłącznie dorosłych. Coraz częściej wellbeing obejmuje całą rodzinę: zdrową kuchnię, ruch, kontakt z naturą, aktywności outdoorowe, spokojne tempo pobytu i przestrzeń do wspólnego odpoczynku. Model „adults only” nie znika, ale przestaje być jedynym wyobrażeniem luksusu.
Dla wielu osób luksusem nie jest dziś cisza rozumiana jako brak dzieci, ale możliwość odpoczynku w dobrze zaprojektowanej przestrzeni, która odpowiada na potrzeby całej rodziny. To wymaga nie tylko infrastruktury, ale też bardzo świadomego zarządzania doświadczeniem gościa – mówi ekspertka z Lake Hill Mazury Radisson Individuals.
Luksus przyszłości będzie bardziej rodzinny
Z raportu PROFBUD × infuture.institute wynika, że w przyszłości największym luksusem dla badanych będzie możliwość swobodnego zamieszkania w bezpiecznym miejscu na świecie. Wskazało ją 29 proc. kobiet i 37 proc. mężczyzn. Na drugim miejscu pojawia się dobre samopoczucie na co dzień: sen, ruch, zdrowe jedzenie i profilaktyka – 19 proc. kobiet i 13 proc. mężczyzn.
To bardzo istotny kontekst dla rynku premium. Jeśli luksus przyszłości ma oznaczać bezpieczeństwo, zdrowie, relacje, dobrostan i spokojne środowisko życia, to trudno budować go w oderwaniu od rodziny. Dzieci przestają być antytezą luksusu, ponieważ sam luksus przestaje być definiowany przez dystans i niedostępność. Coraz częściej oznacza coś znacznie bardziej konkretnego: możliwość spokojnego życia, jakościowego odpoczynku i czasu spędzanego razem.
Źródła:
Raport KPMG, „Luxury in the Midst of Change 2025”
Rapor „EY Luxury Client Index 2025”
Raport PROFBUD × infuture.institute, „Czym dziś jest luksus dla Polaków?”
Źródło: Lake Hill Mazury
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione