[SPECJALNIE DLA NAS] Zbudowanie silnej marki, która mimo upływu czasu utrzyma się na rynku to ogromne wyzwanie. Te, którym udało się przetrwać próbę czasu powstały na silnych podwalinach pasji, zaangażowania i chęci ciągłego doskonalenia się. Elementy te w połączeniu z produktem/ usługą dobrej jakości tworzą klucz do sukcesu.
Fenomenem są marki rodzinne. Stanowią idealne połączenie tradycji i doświadczenia (know-how przekazywany jest młodszym generacjom przez seniorów rodu) z nowoczesnością (młode pokolenia wnoszą często celne uwagi dotyczące wizji rozwoju oraz dostosowania dotychczasowej oferty do obecnego zapotrzebowania rynku). Obserwowanie tendencji panujących w danym sektorze oraz tego, jak zmienia się rynek są bardzo istotnym elementem życia firmy. Konsument dzisiaj i konsument 10-20 czy nawet 50 lub 100 lat temu to zupełnie inna osoba. Zmieniły się oczekiwania, przyzwyczajenia zmieniło się tempo i styl życia. Właśnie takie świeże spojrzenie młodych w strukturach wiekowych marek owocuje często podjęciem decyzji o konieczności rebrandingu marki.
Czym jest rebranding?
Rebranding to poddanie marki procesowi zmian, które mają na celu odświeżenie jej wizerunku, umocnienie jej pozycji na rynku oraz utrwalenie w świadomości konsumentów. Można powiedzieć, że to swoisty lifting, dzięki któremu marka, nie tracąc swojej dotychczasowej tożsamości, odnowi się poprzez poszerzenie swojej oferty lub przeniesienie nacisku w komunikacji na jakieś konkretne cechy.
Dlaczego potrzebujemy zmiany?
Powodów skłaniających nas do podjęcia decyzji o konieczności rebrandingu może być wiele. Bywa, że zmiany, których chcemy się podjąć wynikają z tego, że, przykładowo, wystrój prowadzonej przez nas restauracji się po prostu zestarzał i trzeba go odświeżyć. W takim przypadku zwykle wystarcza solidnie przeprowadzony audyt oraz większy lub mniejszy lifting lokalu. Czasem wystarcza jedynie wymiana niektórych elementów wystroju, tapicerki mebli czy drobnych akcentów, by stosunkowo niewielkim kosztem tchnąć w miejsce nowe życie.
Często jednak potrzeba zmian ma znacznie większą skalę i wiąże się ze zmianą sposobu myślenia o marce. Dobrym przykładem mogą być piekarnie z tradycjami, które w ostatnich latach przeżywają rewolucję wizerunkową. Do niedawna były zwykłymi punktami sprzedaży pieczywa, obecnie stały się hybrydą sklepu i kawiarni. Zapełniły lukę na rynku oferując, obok swojej podstawowej oferty również świeżo przygotowane kanapki i kawę w cenie konkurencyjnej do kawiarni i w formule on the go. Świetnym przykładem może być tutaj Putka. Firma rodzinna z ponad stu letnią tradycją, która obserwując dynamikę rynku postanowiła dostosować swoją ofertę i komunikację do bieżących trendów.
Przeprowadzenie Rebrandingu – jak się za to zabrać?
Zmiana wizerunku to poważny krok w rozwoju marki, należy się do niego odpowiednio przygotować i następnie sprawnie wdrożyć, by cały proces implementacji odbył się możliwie szybko i bezboleśnie (nie możemy sobie pozwolić na to, by na rynku funkcjonowały jednocześnie dwie marki, to duże wyzwanie organizacyjne szczególnie w przypadku sieci).
- Gdy już sobie odpowiedzieliśmy na pytanie, co stoi u postaw naszej potrzeby rebrandingu (zbyt niska sprzedaż/ zmieniający się rynek/ przestarzały wizerunek…), należy przeanalizować to, jaka marka jest obecnie. Określić jej słabe i mocne strony (analiza SWOT) oraz wytypować elementy ważne i rozpoznawalne w dotychczasowym wizerunku. To szczególnie istotne, by przemyśleć czy chcemy zerwać ze wszystkim, co było do tej pory i zbudować się kompletnie na nowo, czy jednak mamy w wizerunku coś bardzo ważnego, co chcemy zachować i wokół tego zbudować nową opowieść?
- Następnie należy wybiec w przyszłość i zastanowić się, do czego dążymy, określić, jacy chcemy być i do kogo ma być skierowana nasza oferta. Co zrobić by nie stracić dotychczasowych klientów, ale otworzyć się również na nowych.
- Mając już nakreśloną wizję nowego oblicza marki, trzeba zdefiniować jej wymagania. Czego nasza marka będzie potrzebować w obliczu zmian? Być może będzie to nowy rodzaj powierzchni (mieliśmy małe sklepy a chcemy przekształcić je w kawiarnie z opcją delikatesów)? Być może będzie to nowy typ pracownika (mieliśmy jedynie sprzedawców na kasie a teraz chcielibyśmy dodać małą gastronomię z wykorzystaniem artykułów własnej produkcji, potrzebować zatem będziemy szefa kuchni)?
- Podsumowaniem zmian powinien być manual dla pracowników, w którym spisane będą zasady działania marki po przemianie. Pracownik musi wiedzieć, jakie są wartości marki, jaka jest jej specyfika, oferta i ton komunikacji. Manual jest narzędziem, które porządkuje te wszystkie kwestie oraz w jasny i przejrzysty sposób przekazuje tę wiedzę.
Autorką tekstu jest Katarzyna Westrych-Pavy
współwłaścicielka 370 Studio
Cały tekst publikujemy w:
NOWOŚCI GASTRONOMICZNE – LISTOPAD / GRUDZIEŃ 2019
> kliknij, aby się zapoznać się z pełnym wydaniem <
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.