Ile zmysłów pobudza gastronomia?

Tak samo przyrządzona ryba może smakować wykwintnie, gdy jest podana w ekskluzywnej restauracji lub smakować jałowo, gdy zostanie podana w lokalnym barze. Rodzaj tła muzycznego stosowanego w lokalu powinien zostać dostosowany do konsumentów odwiedzających restaurację. Nieodpowiednia muzyka, np. „tani” radiowy pop grany w ekskluzywnym lokalu może zniechęcać klientów. Jedna z restauracji McDonald’s w Wielkiej Brytanii odtwarzała na zewnątrz obiektu muzykę klasyczną, aby odstraszyć grupy młodych ludzi zbierających się pod budynkiem restauracji. W restauracji wolniejsze tempo muzyki powoduje, że klienci zostają dłużej i wydają o 41 proc. więcej. Przy czym dłuższe pozostawanie w lokalu zwiększa wydatki na napoje i drinki, nie na jedzenie (trudno bowiem byłoby zjeść drugi obiad obojętnie jak odprężająca byłaby muzyka).

Należy również analizować i kontrolować inne dźwięki jak np. hałas z ulicy, odgłosy prac remontowych (wiertarki, młoty pneumatyczne, kucie ścian itp.), a także hałas, jaki mogą powodować inni klienci. W różnych porach dnia jest wskazane zastosowanie innej muzyki, pamiętając o tym, że szybsza muzyka zwiększa tempo konsumpcji. Podobny efekt wywołuje sztuczne, jasne oświetlenie, które zwiększa dynamizm konsumentów, ale może też wywoływać irytację. W przeciwieństwie do tego, naturalne lub stonowane światło sztuczne sprzyja relaksacji, dobremu samopoczuciu i wpływa na dłuższe przebywanie w obiekcie.

W restauracji wydostawanie się do lokalu zapachów z kuchni jest niepożądane i mało profesjonalne. Poza tym problem może się pojawić, gdy klienci spożywają danie o innym zapachu niż dociera z kuchni lub gdy chcą delektować się zapachem i smakiem wina, co może być utrudnione przez obecność innych woni. Dlatego system obiegu powietrza powinien być rozwiązany tak, aby powietrze z kuchni nie miało łączności z restauracją tylko odprowadzało zapachy na zewnątrz budynku. Natomiast zapach kawy zastosowany w umiarkowanym stężeniu może być w restauracji pożądany.

Jeśli chodzi o bodźce dotykowe, to oprócz komfortowych siedzeń, przyjaznych w dotyku materiałów i przedmiotów (np. unikanie kanciastych sprzętów, ostrych krawędzi, szorstkich powierzchni) znaczenie ma również dotyk osobisty. Określono, że dyskretne, „przypadkowe” dotknięcie klienta przez pracownika sprawia, że zostaje on lepiej oceniony. Kelnerki, które niby przez przypadek dotykają dłoni czy ramienia gości, otrzymują większe napiwki.

Bardzo dobrze opanowały i stosują strategię sensoryczną restauracje tematyczne, np. Planet Hollywood, w której personel i atmosfera naśladują różne tematy filmowe, czy Rainforest Café imitująca otoczenie dżungli tropikalnej. Wszystko począwszy od odgłosów, wystroju, przez menu i personel ma sprawić, żeby klienci poczuli się jakby spożywali posiłek w dżungli podzwrotnikowej. Mamy tu więc zaaranżowane wodospady, deszcze tropikalne z grzmotami i błyskawicami, roślinność i zwierzęta tropikalne takie jak papugi, egzotyczne ptaki, krokodyle, motyle, słonie. Dzięki zastosowaniu animatroniki niektóre zwierzęta mogą się poruszać, a użycie wokalizacji sprawia, że klienci mogą usłyszeć wrzaski małp i odgłosy rajskich ptaków. Dodatkowy dochód przynoszą marce uruchomione w obrębie restauracji punkty sprzedaży detalicznej oferujące różne gadżety, ubrania, zabawki, artykuły papiernicze opatrzone logo restauracji. W tych punktach jest stosowany zapach świeżych kwiatów. Restauracja stała się tak popularna, że jej dania zaczęto nawet sprzedawać w supermarketach (sekcja mrożonek).

W niektórych restauracjach posiłki spożywa się, mając opaskę zawiązaną na oczach lub przebywając w całkowitych ciemnościach. Dzięki temu, że w takich warunkach pozostałe zmysły bardziej wyostrzają się na doznania, można odkryć nowy wymiar spożywania posiłku – nie widząc go co prawda, ale delektując się jego zapachem, smakiem, teksturą czy odgłosem, jaki wydaje. Są restauracje, które idą jeszcze dalej, zatrudniając jako kelnerów niewidome osoby i szkoląc je tak, aby mogły obsługiwać klientów.

Książka „Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce” autorstwa Iwony Skowronek pokazuje możliwości wykorzystania marketingu sensorycznego w branży gastronomicznej. M.in. podaje przykłady eventów promocyjnych, wyjaśnia znaczenie kolorystyki, bodźców wizualnych, dotykowych i zapachowych w tworzeniu atmosfery miesjca, omawia rolę gastronomii molekularnej i możliwości reklamy sensorycznej.