Revenue Management – dlaczego jest tak istotny

Idąc za powszechnie akceptowaną definicją Landmana RM jest sprzedawaniem odpowiedniego pokoju, odpowiedniemu gościowi, w odpowiednim momencie, w odpowiedniej cenie, za pośrednictwem odpowiedniego kanału sprzedaży przy zachowaniu najwyższej możliwej prowizji. Zarządzanie przychodami jest w pewien sposób alokacją, dzięki której mamy maksymalizować dobra ekonomiczna poprzez prognozowanie działań naszych gości – kupujących. Revenue Management to przede wszystkim wzrost przychodów poprzez osiąganie obłożenia hotelu przy jak najwyższej cenie, tak, aby ważny wskaźnik RevPAR był najwyższy z możliwych. To zwiększanie zysków sterując ceną pokoju – wprowadzenie praktyk optymalizacji przychodu.

Pokój jest produktem nietrwałym, ponieważ liczba pokoi jest zazwyczaj ograniczona. Tak więc zadowolenie naszego gościa i cena są bardzo dynamiczne oraz zmienne. I to one podlegają RM. Trzeba pamiętać o tym, aby jak najbardziej zrównoważyć popyt i możliwości poprzez prognozowanie cen i maksymalizację wykorzystania zasobów hotelu. Dlatego tak ważne jest, abyśmy koncentrowali się na sprzedaży zindywidualizowanych produktów w odpowiednim czasie, miejscu i dla specyficznych potencjalnych gości. Zarządzając hotelem musimy naciągać, uelastyczniać ceny zgodnie z danymi potrzebami. Celem więc RM jest poprzez elastyczność wycisnąć jak najwięcej oferowanych usług, po jak najwyżej możliwej cenie.

Charakterystyczna specyfika hotelu powoduje, że musimy być elastyczni w aspektach: gość – to jego potrzeby są dla nas najważniejsze, a ich zróżnicowanie pozwala na proponowanie różnych cen, zmienny popyt, który wynika przede wszystkim z sezonowości, wydarzeń losowych czy targów oraz innych otaczających nas zdarzeń. Również musimy brać pod uwagę, że pokoju dzisiaj nie sprzedanego nie sprzedamy ponownie. To dla nas nieodwracalna strata. Całe zarządzanie przychodami w hotelu ma ścisły związek z takimi czynnikami jak: dotychczasowe wskaźniki obłożenia, grupy docelowe, sprzedaż, zadowolenia gościa, informacje o udziale w rynku, terminy imprez/targów, warunki pogodowe, hotele sąsiednie – ich działanie i obłożenie, ceny u konkurencji, znajomość naszej marki przez potencjalnych gości i wiele innych. Jak już wcześniej zostało zaznaczone bardzo ważna jest segmentacja rynku, zarządzanie przychodami jest skierowane na określeniu wartości produktu dla poszczególnych segmentów w określonym czasie. Gości dzielimy na indywidualnych (m.in. pakiety, biura podróży, obniżki strony internetowe), grupowych (m.in. biznesowi, stowarzyszenia) czy innych (m.in. noclegi na reprezentację, załoga linii lotniczych).

Rola menadżera
Każdy dyrektor chce tak zarządzać swoim obiektem, aby rozwój i sprzedaż były na tym samym miejscu co jego plany. Coraz częściej w hotelu jest zatrudniony menadżer, który zajmuje się zarządzaniem przychodami. Można więc powiedzieć, że osoba odpowiedzialna za RM jest architektem losu każdego hotelu. Jego obowiązkiem jest działać przede wszystkim poprzez współpracę z poszczególnymi działami: sprzedażą/marketingiem/recepcją/gastronomią oraz raportowanie do przełożonego. To on monitoruje, prognozuje politykę cenową, analizuje raporty sprzedaży, patrzy na to co wpływa na daną liczbę gości i obłożenie, sprawdza jakie czynniki najczęściej i najbardziej mają na to wpływ. Analizuje rezerwacje anulowane oraz niedojazdy, przedłużone czy skrócone pobyty, aby sprawdzić co i dlaczego ma na to wpływ i aby zapobiec temu w przyszłości. A co najważniejsze współtworzy politykę cenową, dostosowaną do zaistniałych trendów i możliwości. Warto więc zaznaczyć ponownie, że jednymi z głównych celów RM jest maksymalizacja przychodu oraz zapewnienie przypływu najbardziej pożądanych gości, z punktu widzenia przynoszenia finansów do hotelowej kasy. Pamiętajmy jednak, aby podczas naszych działań nie zapomnieć o potrzebach innych gości, których w danym momencie nie umieściliśmy w segmencie naszych działań. Revenue Management wiąże się także z zarządzaniem dostępnością pokoi w systemach rezerwacyjnych, dlatego tak ważne jest abyśmy kontrolowali oraz sprawdzali aktualne oferty oraz informacje tam zamieszczane.
RM pozwala nam wyprzedzać napotykaną na każdym kroku konkurencję. Poprzez analizę, i wyciągnięte dzięki temu wnioski, możemy spowodować, aby goście wybrali usługi proponowane przez nas, a nie otocznie. Dzięki sprawnie prowadzonej polityce zarządzania przychodami (chodzi tu o dostosowywanie cen do dynamicznie zmieniających się warunków w hotelu) można uniknąć cen za wysokich, które wykluczą nas chwilowo z rynku i pozwolą konkurencji zwyciężyć. Jak również możemy uniknąć strat w sytuacji za niskiej ceny pokoju – w świetle wysokiego obłożenia i zapotrzebowania w sektorze hoteli sąsiadujących.

Jak wiemy na politykę cenową pokoi wpływa wiele czynników. A planowanie ich cen i pakietów pobytowych odbywa się najczęściej ze znacznym wyprzedzeniem. Bierzemy tu pod uwagę obłożenie w roku ubiegłym, gdzie nadajemy poprawkę o zmiany związane wydarzeniami, które będą miały miejsce do końca roku i wpływ na naszą cenę. Również ceny konkurencji są tu bardzo istotne. Powinniśmy je kontrolować i porównywać z ofertą przez nas proponowaną. Prognozowanie jest więc kluczem do sukcesu zarządzania przychodami. Pomoże nam to osiągnąć większy zysk, zmniejsza ona poczucie niewiedzy, a pomaga założyć odpowiednią politykę cenową.

Analiza i obserwacja zarządzania przychodami pozwala odpowiednio pozycjonować ceny produktu na rynku i daje możliwość osiągnięcia najwyższego i najbardziej pożądanego dla danej jednostki RevPAR-u. Dlatego też określenie optymalnej stawki, którą gość może zapłacić u nas w hotelu jest jednym z najważniejszych czynników RM. Stymuluje automatycznie popyt na nasz hotel, maksymalizuje obłożenie, nie mamy strat w postaci za niskiego ADR-u. Można więc zadać pytanie jak powinno ustalać się stawki, które są optymalne w danym czasie i najbardziej przez nas oczekiwane? Najbardziej pożądanymi rozwiązaniami jest automatyzacja i zaawansowane podejście algorytmiczne. Na rynku coraz częściej pojawiają się narzędzia do RM, co bardzo ułatwia pracę osobom odpowiedzialnym za RM (RMS). Jeszcze jakiś czas temu dane były przetwarzane ręcznie, a dzięki, m.in. dostępnym na rynku programom, oszczędzamy czas, a zmiana cen zajmuje kilka sekund.

Aplikacje te umożliwiają zarządzanie kilkunastoma poziomami cenowymi oraz w skali roku. Mechanizmy obecnego popytu na nasze pokoje stają się coraz trudniejsze do przewidzenia, dzięki pojawiającym się różnym okolicznościom z każdej strony, są również coraz bardziej zależne od opinii zamieszczonych przez naszych gości na przeróżnych portalach w sieci. Dlatego też zautomatyzowane narzędzia RM są tak zaprojektowane, aby nie tylko zaoszczędzić czas, ale również zmniejszyć przepaść pomiędzy zarządzaniem opiniami a zarządzaniem przychodami.

Cały artykuł publikujemy w:
ŚWIAT HOTELI
ZAWSZE BEZPŁATNY DOSTĘP DO PEŁNEGO WYDANIA
– link do aktualnego numeru: GRUDZIEŃ 2016