CSR w marketingu hotelowym

Jak podaje Magazyn Forbes 04/2011 w artykule Eryka Mistewicza : „Nie ma miejsca na reklamę” nigdy dotąd klasyczne działania reklamowe nie były tak nieefektywne. Tysiące przekazów atakujące odbiorców sprawiły, że stały się one niewidoczne. Zjawisko ignorowania reklam z powodu ich natłoku nazwano „Attention Crash” – zablokowanie umysłów na nowe treści. Autor arykułu p. Eryk Mistewicz podaje, że nastąpiło przejście ze świata broadcastu (pasywnego odbioru przez masy treści generowanych przez specjalistów) do świata mulitcastu, w którym odbiorca staje się jednocześnie nadawcą komunikatu.

Dzisiejszy odbiorca reklamy jest wymagający – prześlizguje się po powierzchni informacji, przeskakuje z linku do linku szukając czegoś, co zatrzyma jego uwagę. Wobec tego autor wskazuje na rosnące znaczenie marketingu narracyjnego i konieczności wygrania atencji odbiorcy za pomocą ciekawej historii – opowieści marektingowej. Stąd właśnie opowieść, narracja, dialog, religia, uduchowienie wręcz marki stają się jedyną skuteczną bronią w walce o uwagę klienta w dobie gasnącej gwiazdy reklamy.

Co można uczynić „opowieścią” naszej marki? Koncepcji może być wiele, jedną z nich może stać się zaprzęgnięty w służbę marketingową, przy czym realizowany uczciwie od podstaw prawdziwy CSR.

Co to jest CSR?

Coraz bardziej istotny na świecie aspekt nowoczesnej komunikacji z rynkiem to odpowiedzialność społeczna biznesu, czyli wspomniana autentyczna wartość – CSR. Corporate Social Responsibility oznacza wdrażanie i propagowanie przez firmy działań pro-społecznych, pro-ekologicznych, co w efekcie wpływa na wzmocnienie wizerunku firmy i wywołanie pozytywnego szumu medialnego wokół marki. Odpowiedzialność społeczna hotelu może dotyczyć różnych obszarów jak:
• rynek – pochodzenie kupowanych produktów,
• środowisko – materiały do budowy hoteli, emisja dwutlenku węgla, zużycie wody i energii,
• społeczeństwo – lokalna działalność społeczna,
• zarządzanie – zasady etyczne, procesy rekrutacyjne i programy umożliwiające rozwój i zwiększanie kwalifikacji społecznościom lokalnym

Przykładu kompleksowej polityki CSR z branży hotelarskiej dostarcza Hilton z programem Ligth Stay – right today, bright tomorrow: obejmuje on wszystkie możliwe standardy w zarządzaniu polityką CSR.

Opis polityki Light Stay by Hilton rozpoczyna się od stwierdzenia „Wiemy, że nie możesz zarządzać tym, czego nie kontrolujesz..a nie kontrolujesz tego, czego nie możesz zmierzyć” i podaje, że od kilu lat w ponad 200 Hiltonach na świecie mierzone jest zużycie wszystkich produktów od papieru po żywność, od środków transportu po czystość powietrza wokół obiektów. Proces ma doprowadzi do ustalenia standardów – norm w zakresie zużycia wody, energii itp. oraz przyjaznych środowisku praktyk i rpocesów, które obligatoryjnie w okresie do grudnia 2011 będą wprowadzone w 3600 hotelach sieci na świecie.

W wyniku redukcji wprowadzonej na próbie hoteli Hilton w roku 2009, jak podaje strona www.hiltonworldwide.com, zaoszczędzono:
• Wystarczająco energii aby zasilić 5700 domów w roku
• Wystarczająco wody, aby zapełnić ponad 650 basenów Olimpijskich, a także:
• Ograniczono emisję dwutlenku węgla równą tej produkowanej przez 34 865 samochody w ciągu roku.

Hilton jest jednym z pionierów kompleksowej polityki CSR w branży hotelarskiej i rzeczywiście ma czym się chwalić. Każdy meeting planner otrzymuje w hotelu Hilton przy zamawianiu konferencji raport dotyczący wpływu planowanego przedsięwzięcia ( eventu) na wybrane aspekty środowiska. Być może w Polsce to odległa przyszłość, ale dobrze zauważyć kierunek zmian już teraz i choćby na małą skalę wdrażać przyjazne środowisku rozwiązania jak: oszczędne diodowe źródła światła, ekologiczne torby, wymianę pościeli na życzenie gościa , odpowiednie kosze w pokojach dające możliwość segregacji śmieci itp. Jest to słuszny kierunek rozwoju produktu hotelowego, jak podaje portal salekonferencyjne.pl powołując się na raport sieci Starwood, już dziś ekologia ma znaczenie dla ponad 90% gości hotelowych.

CSR nie może być pustosłowiem, rynek weryfikuje szybko, czy firma rzeczywiście jest godna zaufania społecznego, czy też CSR został tylko zaprzęgnięty w służbę skuteczniejszej komunikacji marketingowej. Krótko mówiąc, konsumenci szybko rozpoznają, czy nasze CSR jest autentyczne.

Uczestniczyłam niedawno w konferencji odbywającej się w hotelu, który reklamował swoją restaurację jako przykład zdrowej, opartej o ekologiczne produkty i zgodnej z trendami światowych kuchni. Hotel prezentował się jako innowator, posługiwał nazwiskiem znanej osoby ze świata kulinarnego sygnującej receptury koktajli i przekąsek w stylu Eko. Jednak temat CSR w tym hotelu kończył się tylko na ulotkach i jabłkach sprzedawanych w sklepiku przy recepcji, bowiem na lunch podczas konferencji podane zostały dania stanowiące żywe zaprzeczenie zasad ekologicznego żywienia: gotowe krokiety ziemniaczane smażone na głębokim tłuszczu, mieszanka warzywna (z mrożonek) i przesuszone mięso z ciężkim, gęstym sosem. Nastąpiła tym samym szybka weryfikacja autentyczności konceptu CSR.

Podobnie z oszczędnością wody i środowiska komunikowaną na zawieszkach z informacją o praniu ręczników umieszczanych często przez hotele w łazienkach. Jeśli akcentujemy ekologiczny charakter hotelu poprzez odwołanie się do argumentu oszczędności wody, to nie pozwólmy sobie na utratę wiarygodności np. przy ewidentnym braku segregacji śmieci, bądź stosowaniu wszędzie plastikowych woreczków i kubków.
 
Jakie korzyści płyną z wdrażania polityki CSR?

Jak podaje Magdalena Greszta w artykule „Rynek” w dodatku o CSR 2010 wydanym przez HRBR Polska, na podstawie przeprowadzonych badań wskazać można trzy kluczowe atrybuty rynkowe wynikające z CSR: poprawa relacji z klientami, wejście na nowe rynki i zwiększenie poziomu innowacyjności. Z punktu widzenia marketingu najistotniejszym jest aspekt budowy reputacji marki w oparciu o jej transparentność oraz praca and relacjami z klientami. Ta ostatnia oznacza wykorzystanie motywu CSR do zaangażowania klientów w proces tworzenia innowacyjnych produktów odpowiedzialnych społecznie, przykład: sieć Starbucks, która poprzez komunikację ze swoimi gośćmi, fora dyskusyjne poświęcone pomysłom i cykliczne głosowania na najlepsze inicjatywy doprowadziła do tego, że zgłoszonych zostało 70 tys. idei służących udoskonaleniu własnej oferty produktowej Starbucks’a. Oprócz stworzenia nowych produktów siec zyskała dziesiątki tysięcy zaangażowanych w proces kreowania produktów marki, tym samym zaangażowanych w markę konsumentów.

Wdrożenie polityki CSR i podkreślanie jej w komunikacji marketingowej nie oznacza rezygnacji z innych działań jak konieczny dzisiaj marketing Internetowy, czy social media, jednak w moim przekonaniu, konsekwentnie realizowany CSR może wpłynąć na postrzeganie hotelu jako trendsettera i okazać się nie tylko elementem strategii PR, ale narzędziem służącym do wyrazistego pozycjonowania naszego hotelu w umysłach klientów. Równoległa realizacja wszystkich działań, od klasycznej segmentacji rynkowej, przez marketing internetowy i społecznościowy, aktywną sprzedaż w segmencie MICE oraz konsekwentne działania z zakresu CSR i Marketing 3.0 zadecydują dzisiaj o sukcesie rynkowym hotelu.

Tekst autorstwa Joanny Kuźmickiej, doświadczonego trenera i hotelarza.

Joanna Kuźmicka jest założycielem i właścicielem firmy doradczo – szkoleniowej Hotel Zone www.hotelzone.pl Była wykładowcą Wyższej Szkoły Turystyki i Rekreacji w Gdańsku, Kierownikiem Marketingu i Centrum Konferencyjnego w hotelu Mercure Hevelius *** w Gdańsku oraz Z-cą Dyrektora w hotelu Dwór Oliwski ***** w Gdańsku. Obecnie łączy funkcje właścicielki i dyrektora firmy doradczej Hotel Zone, www.hotelzone.pl oraz współpracownika i eksperta Instytutu Rynku Hotelarskiego. Bogate doświadczenie wsparła na filarach gruntownego wykształcenia, poczynając do studiów na AWF Poznań, wydział Turystyki Rekreacji, przez studia podyplomowe „Zarządzanie marketingowe firmą z ukierunkowaniem na rynek europejski” na Politechnice Gdańskiej / ESC Rouen we Francja, studia w języku francuskim „Finanse przedsiębiorstw” oraz dyplom francuski MFE.