[TYLKO U NAS] Węgierska turystyka wellness przeżywa dziś dynamiczny rozwój, a Hunguest Hotels – największa sieć hoteli uzdrowiskowych poza Budapesztem – chce wykorzystać ten potencjał także poza granicami kraju. O trendach w hotelarstwie spa, rosnącym znaczeniu polskich turystów, wpływie sztucznej inteligencji na branżę oraz planach ekspansji w Europie Środkowo-Wschodniej opowiada nam Lajos Laboss, Director of Marketing and Communications w Hunguest Hotels.
Jak wygląda prowadzenie biznesu hotelarskiego na Węgrzech? Jakie są największe wyzwania i trendy, które wpływają na branżę w ostatnich latach?
Przede wszystkim trzeba rozróżnić turystykę w Budapeszcie, czyli stolicy, oraz w pozostałej części kraju. Budapeszt jest zdominowany przez turystów zagranicznych – ponad 80 proc. odwiedzających pochodzi z innych krajów. Natomiast turystyka poza stolicą opiera się głównie na ruchu krajowym, a około jedna trzecia liczby noclegów generowana jest przez gości zagranicznych.
Ci zagraniczni turyści różnią się jednak od tych odwiedzających Budapeszt. W stolicy dominują goście z bardziej odległych krajów, do których najczęściej podróżuje się samolotem. Z kolei ruch turystyczny na węgierskiej prowincji opiera się głównie na gościach przyjeżdżających samochodami. Są to przede wszystkim turyści z krajów sąsiednich, a także z Czech, Polski i Niemiec – to obecnie nasze najważniejsze rynki zagraniczne.
Hunguest Hotels jest liderem rynku hotelowego poza Budapesztem, a także liderem segmentu hoteli uzdrowiskowych. Sieć jest największą i najbardziej rozpoznawalną grupą hotelową na węgierskiej prowincji, oferującą 3 600 pokoi w całym kraju. Portfolio firmy obejmuje obiekty wellness, spa, konferencyjne i resortowe zlokalizowane w najpopularniejszych destynacjach na Węgrzech, takich jak Eger, Hajdúszoboszló, Nyíregyháza, Hévíz, Gyula, Szeged oraz region Balatonu. Wyróżnikiem firmy są hotele bezpośrednio połączone z dużymi kompleksami termalnymi i uzdrowiskowymi. W cenę pokoju wliczamy dostęp do tych stref spa, co stanowi nasz unikalny wyróżnik na rynku.
Po realizacji szeroko zakrojonego programu renowacji i rozwoju w latach 2020–2024, w ramach którego zmodernizowano 2 000 pokoi, Hunguest zarządza dziś jednym z najnowocześniejszych portfeli hotelowych w Europie Środkowo-Wschodniej.
Jeśli chodzi o trendy, cała branża bardzo zmieniła się po pandemii COVID-19 – podobnie jak na całym świecie. Przede wszystkim zmieniła się struktura gości. Dziś w większym stopniu opieramy się na turystach indywidualnych. Jesteśmy również znaczącym graczem w segmencie MICE, jednak większość naszych przychodów nadal generują goście wypoczynkowi.
Egerszalók – Hunguest Saliris
Jak ocenia Pan trendy w segmencie spa i wellness? Wydaje mi się, że – podobnie jak w Polsce – ten rynek ma ogromny potencjał rozwoju. Ludzie coraz bardziej potrzebują relaksu, dbania o zdrowy styl życia i wypoczynku w atrakcyjnych miejscach oferujących strefy spa, baseny czy usługi wellness. Jak Pan postrzega rozwój tego segmentu?
Początki tego trendu na Węgrzech sięgają jeszcze około stu lat wstecz. W wielu miejscach prowadzono poszukiwania ropy naftowej i gazu, ale zamiast złóż energetycznych odkrywano wody termalne. To właśnie dlatego zaczęły powstawać kompleksy uzdrowiskowe i termalne, które dziś są jednym z fundamentów węgierskiej turystyki wellness.
Obecnie obserwujemy jednak, że goście oczekują znacznie więcej niż tylko samego pobytu przy basenie. Bardzo ważnym elementem stała się gastronomia – dziś wysoki poziom oferty kulinarnej jest już nie dodatkiem, lecz absolutnym minimum oczekiwanym przez klientów. Równie dynamicznie rozwija się segment spa i wellness, w którym coraz większe znaczenie mają spersonalizowane zabiegi i indywidualne podejście do gościa.
W naszym hotelu Hunguest BÁL Resort nad Balatonem można zobaczyć bardzo zaawansowane
i specjalistyczne rozwiązania – od terapii z wykorzystaniem CO2 po nowoczesne zabiegi masażu i pielęgnacji twarzy. Widzimy wyraźnie, że kluczowe stają się inwestycje w rozwój obiektów oraz tworzenie dodatkowych atrakcji dla gości.
Duży nacisk kładziemy również na ofertę rodzinną, szczególnie skierowaną do rodzin z małymi dziećmi. Dzięki kilkuletnim inwestycjom nasza oferta usług dla najmłodszych jest dziś bardzo szeroka. Dysponujemy własnymi strefami zabaw dla dzieci, także w częściach spa, a także własnymi maskotkami organizującymi animacje i programy dla najmłodszych. To niezwykle ważne również dla rodziców, którzy dzięki temu mogą znaleźć chwilę wyłącznie dla siebie.
ŚWIAT HOTELI – MARZEC-KWIECIEŃ 2026
>> kliknij, aby się zapoznać z pełnym wydaniem <<
Jak w obliczu dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji, automatyzacji i sprzedaży realizowanej przez modele językowe zmienia się dziś strategia zarządzania hotelem?
Jednym z najważniejszych elementów codziennego funkcjonowania hotelarstwa jest dziś także cyfryzacja oraz wykorzystanie nowych technologii. Digitalizacja ma ogromne znaczenie zarówno z perspektywy zrównoważonego rozwoju, jak i efektywności biznesowej. Przykładowo konsekwentnie przechodzimy na rozwiązania paperless – podczas wymeldowania goście nie otrzymują już papierowych rachunków, lecz dokumenty przesyłane są mailowo. Cyfrowe są także oznaczenia potraw podczas śniadań i kolacji, a wszystkie materiały informacyjne dla gości, wcześniej dostępne w wersji drukowanej, zostały przeniesione pod kody QR możliwe do zeskanowania telefonem komórkowym.
Wdrażamy także online check-in, a coraz większą rolę odgrywa robotyzacja W naszych hotelach wykorzystujemy autonomiczne roboty do sprzątania części wspólnych, dzięki czemu zużycie środków czystości spadło o 80%. Co ciekawe, dzięki integracji systemów potrafią one samodzielnie przywoływać windy i przemieszczać się między piętrami. Jeszcze niedawno wymagało to pomocy pracownika. Sam proces integracji robotów z systemami wind był projektem trwającym ponad rok, ale dziś rozwiązanie działa już w pełni automatycznie.
Ogromne znaczenie ma również rozwój obecności online hotelu, ponieważ strona internetowa i kanały cyfrowe stają się dziś jednym z głównych motorów sprzedaży. Coraz ważniejszą rolę odgrywa sztuczna inteligencja, która już teraz staje się integralną częścią codziennych operacji hotelowych.
Początkowo AI traktowaliśmy bardziej jako ciekawostkę i narzędzie kreatywne – przykładowo w 2023 roku wykorzystywaliśmy Midjourney i GPT do tworzenia ilustracji do kart koktajlowych czy piosenek dla hotelowych maskotek. Dziś jednak sztuczna inteligencja przestaje być dodatkiem i staje się niezbędnym elementem funkcjonowania nowoczesnej firmy hotelarskiej. Korzystamy już z cyfrowych dzienników utrzymania technicznego obiektów, AI wspiera nas także w analizie danych z opinii gości oraz w tworzeniu i tłumaczeniu treści na naszej stronie internetowej.
W perspektywie najbliższego roku czy dwóch AI może całkowicie zmienić sposób planowania podróży. Agenci AI będą mogli samodzielnie rezerwować pobyty hotelowe bez konieczności odwiedzania strony hotelu czy platform OTA przez gościa. Dlatego jednym z największych wyzwań dla hotelarzy staje się dziś odpowiednie przygotowanie obecności online tak, aby hotel był rekomendowany przez systemy AI i modele językowe.
Jednocześnie mimo postępu technologicznego najważniejsi w hotelarstwie nadal pozostają ludzie. Sztuczna inteligencja i automatyzacja służą przede wszystkim zwiększaniu efektywności, ale hospitality to branża oparta na relacjach i doświadczeniach gości. Dobrym przykładem są bary. Robotyczni barmani mogliby być niezwykle wydajni — przygotowywać perfekcyjne drinki przez całą dobę bez przerwy — jednak trudno sobie wyobrazić, by całkowicie zastąpili ludzi. Mogą ich wspierać, ale nie zastąpią.
Powód jest prosty: robot nie odczyta mowy ciała ani nie stanie się improwizowanym psychologiem. Nie wyczuje momentu, w którym gość potrzebuje dodatkowej obsługi albo życzliwego słowa. To prowadzi do interesującego paradoksu – wraz z upowszechnianiem się AI wartość ludzkiej obecności będzie rosła jeszcze bardziej. Jestem przekonany, że w przyszłości prawdziwy luksus będzie oznaczał obsługę i opiekę ze strony prawdziwego człowieka.
Eger Hunguest Flora
Jaką rolę wśród Państwa gości odgrywa polski turysta?
Polacy od lat są obecni w węgierskiej turystyce, jednak w ostatnich latach obserwujemy bardzo wyraźny wzrost liczby gości z Polski – są to wzrosty dwucyfrowe rok do roku. Spodziewam się, że Polska znajdzie się w gronie pięciu najważniejszych rynków źródłowych dla Hunguest Hotels jeszcze w tym roku. A ponieważ jesteśmy liderem rynku wellness poza Budapesztem, można założyć, że podobne trendy obserwują również inne hotele wellness na Węgrzech.
Typowy polski turysta przyjeżdża do nas samochodem, najczęściej z rodziną, i pozostaje dłużej niż trzy noce. Polacy odwiedzają Węgry przede wszystkim podczas świąt narodowych, długich weekendów i przerw szkolnych. W mniejszym stopniu obsługujemy również grupy autokarowe, które najczęściej odwiedzają północną część kraju.
Najpopularniejszymi kierunkami wśród polskich gości są północne Węgry – szczególnie okolice Egeru, region Tokaju, a także Balaton. Główne motywacje Polaków do podróży na Węgry to z jednej strony sentyment i wspomnienia związane z wcześniejszymi pobytami, ale przede wszystkim bardzo atrakcyjny stosunek jakości do ceny oferowany przez węgierskie hotele.
Dla przykładu – w naszych hotelach pobyt dla dwóch osób z wyżywieniem HB oraz wliczonym dostępem do stref spa można znaleźć już za około 170 euro za noc. To oferta bardzo konkurencyjna i atrakcyjna dla polskich turystów.
Dużą rolę odgrywa również gastronomia. Węgry są w tej części Europy bardzo dobrze kojarzone z kuchnią i kulturą kulinarną. Dlatego dwa najważniejsze powody przyjazdów polskich turystów to właśnie doświadczenia wellness i spa oraz węgierska gastronomia.
Przed chwilą na spotkaniu z dziennikarzami wspomniał Pan również o segmencie MICE i konferencjach. Jak ten segment zmienił się w ostatnich latach?
Zmienił się także sposób podejmowania decyzji przez organizatorów eventów. Jeszcze kilka lat temu wydarzenia planowano z dużym wyprzedzeniem, natomiast dziś coraz częściej zapytania pojawiają się na krótko przed terminem realizacji. Zdarza się, że organizator kontaktuje się z hotelem zaledwie miesiąc lub dwa przed wydarzeniem. Wcześniej było to praktycznie niespotykane. Można więc powiedzieć, że zjawisko „last minute” bardzo mocno weszło do segmentu MICE.
Podobny trend widoczny jest również w turystyce indywidualnej, choć tam „last minute” oznacza często rezerwację nawet w tygodniu przyjazdu.
Wracając jednak do segmentu konferencyjnego – coraz większe znaczenie ma zrównoważony rozwój. Dziś partnerzy biznesowi oczekują, że wydarzenia będą organizowane w sposób odpowiedzialny i ekologiczny. Co ważne, nie dotyczy to już wyłącznie międzynarodowych korporacji wdrażających globalne wytyczne swoich central. Coraz częściej również lokalne, węgierskie firmy zwracają uwagę na kwestie sustainability i oczekują, że event będzie nie tylko atrakcyjny cenowo, ale także realizowany zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.
W ostatnich latach bardzo poprawiły się także standardy i możliwości infrastrukturalne węgierskiej branży hotelowej – zarówno w segmencie MICE, jak i leisure. Dotyczy to zarówno jakości obiektów, jak i ich pojemności oraz nowoczesności. Z globalnej perspektywy standard węgierskich hoteli znacząco wzrósł i dziś jest zdecydowanie wyższy niż jeszcze kilka lat temu.
Balatonalmádi Hunguest BAL
Hunguest Hotels posiada obecnie 23 hoteli. Czy myślą Państwo o dalszej ekspansji zagranicznej? Czy Polska znajduje się w obszarze Państwa zainteresowań?
Obecnie mamy bardzo silną pozycję na rynku węgierskim i wysoki poziom penetracji rynku, dlatego naturalnym krokiem rozwoju jest dla nas ekspansja zagraniczna.
Dziś posiadamy już jeden hotel w Czarnogórze oraz jeden w Chorwacji, jednak naszym kolejnym strategicznym etapem będzie rozwój działalności na rynkach sąsiednich. To właśnie tam widzimy największy potencjał wzrostu w perspektywie najbliższych pięciu lat.
Naszym celem jest pozyskiwanie umów operatorskich i rozwijanie działalności hotelowej w krajach regionu Europy Środkowo-Wschodniej. Analizujemy sąsiednie rynki bardzo uważnie i traktujemy je jako naturalny kierunek dalszej ekspansji sieci Hunguest Hotels.
W jaki sposób analizują Państwo nowe rynki? Co jest dla Was najważniejsze przy podejmowaniu decyzji o wejściu do danego kraju?
Obecnie budujemy struktury odpowiedzialne za rozwój międzynarodowy, dlatego bardzo dokładnie analizujemy rynki hotelowe w poszczególnych krajach. Sprawdzamy przede wszystkim poziom dojrzałości rynku, potencjał rozwoju, możliwości operacyjne, ale także ryzyka związane z wejściem do danego państwa.
Interesują nas rynki, na których moglibyśmy rozwijać działalność w większej skali. Zakładamy, że wejście do nowego kraju powinno oznaczać możliwość prowadzenia przynajmniej trzech do pięciu hoteli już na starcie, ponieważ dopiero przy takiej liczbie operacja staje się efektywna i łatwiejsza do zarządzania.
Choć specjalizujemy się w hotelach wellness i spa, nie ograniczamy się wyłącznie do tego segmentu. Analizujemy również możliwości rozwoju hoteli miejskich. Każda decyzja poprzedzona jest bardzo szczegółową analizą kierunków i destynacji, a dopiero później podejmujemy decyzję, czy warto ubiegać się o kontrakty operatorskie na danym rynku.
Jak dziś definiuje Pan nowoczesne hotelarstwo? Co jest obecnie najważniejsze dla gości, szczególnie dla młodszych pokoleń?
W gastronomii nadal ogromne znaczenie mają tradycyjne smaki, choć równolegle coraz ważniejsze staje się odpowiadanie na nowe trendy żywieniowe i potrzeby gości. Dziś liczy się już nie tyle ilość, co przede wszystkim jakość. Goście zwracają coraz większą uwagę na składniki, pochodzenie produktów i sposób przygotowania potraw.
Bardzo istotne stało się również uwzględnianie różnych diet i ograniczeń żywieniowych. Coraz więcej osób podejmuje decyzję o wyborze hotelu właśnie na podstawie tego, czy obiekt jest w stanie zapewnić odpowiednią ofertę gastronomiczną. Dotyczy to m.in. diet bezglutenowych, wegańskich czy innych indywidualnych potrzeb żywieniowych.
W naszych hotelach staramy się korzystać z lokalnych produktów i współpracować z regionalnymi dostawcami. Rozwijamy także ofertę opartą na produktach roślinnych – w menu dostępne są m.in. alternatywy dla mięsa.
Ciekawym trendem jest również zmiana podejścia młodszych pokoleń do alkoholu. Dwa lata temu wprowadziliśmy bezalkoholowe wersje popularnych alkoholi, takich jak gin bezalkoholowy. Dziś to wciąż niszowy segment, ale w perspektywie 10–15 lat może stać się bardzo istotną częścią rynku.
Nie istnieje już jeden uniwersalny model gastronomii odpowiedni dla wszystkich. Współczesny hotelarz musi odpowiadać na potrzeby wielu różnych grup gości i oferować rozwiązania dopasowane do ich stylu życia oraz preferencji.
Jeśli chodzi o pokoje hotelowe, wysoki standard jest dziś czymś oczywistym. Odpowiedni design wnętrz stał się podstawowym wymogiem, natomiast coraz większego znaczenia nabierają personalizacja doświadczeń oraz indywidualne podejście do gościa. W przyszłości największą przewagę będą miały te hotele, które potrafią stworzyć bardziej osobiste, autentyczne doświadczenie i zapewnić gościom prawdziwy „personal touch”.
Dziękuję bardzo za zaproszenie do hoteli Hunguest i rozmowę.
Rozmawiała Karolina Stępniak
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione