Modernizacja Best Western Jurata

Optymalizacja wyników hotelu Best Western Jurata – poprzez zmianę modelu biznesowego z ośrodka wypoczynkowego dla pracowników w profesjonalnie zarządzany obiekt – doprowadziła nie tylko do wzrostu przychodów hotelu, ale również do pełnego wykorzystania wszystkich jego możliwości operacyjnych i lokalizacyjnych.

Best Western Jurata to atrakcyjnie poło­żony hotel na Półwyspie Helskim, w bliskiej odległości od plaży i morza. Początkowo należał do Przedsiębiorstwa Państwowego „Porty Lotnicze” (PPL) i funkcjonował jako cen­trum hotelowo-konferencyjne o nazwie „Muza”. PPL, którego głównym celem jest prowadze­nie i rozwój sektora lotniczej in­frastruktury transportowej, nie posiadało niezbędnego know­-how do efektywnego i ren­townego zarządzania obiektem z branży hotelarskiej. Na coraz bardziej konkurencyjnym i wy­magającym rynku. Wyniki osią­gane przez obiekt były nega­tywne, działalność wykazywała trwały brak rentowności. Przy­chody łączne za 2014 r. wyniosły niecałe 4 mln zł. To przełożyło się na stratę finansową netto na po­ziomie – 2 mln zł.

Decyzję o przekazaniu Best Western Jurata w ramach Grupy Kapitałowej do jednostki wyspecjalizowa­nej w prowadzeniu obiektów hotelarskich podjęto w 2015 r. PHH – funkcjonujący wówczas jako Port-Hotel – prze­jął obiekt i wprowadził szereg zmian organizacyjnych. Jedną z nich było rozpoczęcie działal­ności obiektu pod marką Best Western.

W 2016 r. podjęliśmy decyzję o zmianie koncepcji biz­nesowej prowadzenia hotelu dla uzyskania rentowności. Wybraliśmy kierunek rynkowy i skie­rowaliśmy nasze działania na obsługę biznesu zewnętrznego – podkreśla Paulina Mazurkiewicz­-Kurek, dyrektor Pionu Finansów w grupie Polskiego Holdingu Ho­telowego.

Aktywne zarządzanie ceną i zmiana kanałów dystrybucji

Obiekt w Juracie charakteryzuje się dużą sezonowością. Dlatego też z naszych analiz wynikało, że główny motor wzrostu przycho­dów stanowi adekwatna średnia cena w okresie sezonu – wyjaśnia Mazurkiewicz-Kurek.

Już w 2016 roku wzrost ADR był na poziomie 30 proc. przy po­dobnym poziomie obłożenia rok do roku.

Ta dynamika wzrostu cen została utrzymana przez kolejne lata. Dzięki optymalnemu zarzą­dzaniu ceną (dynamic pricing) konsekwentnie zwiększaliśmy poziom ADR. W sezonie wysokim najbardziej znaczący wpływ na przychody miało właśnie zwięk­szenie ceny średniej. Natomiast poza sezonem w celu utrzymania wysokiego poziomu przychodów postawiliśmy na zwiększenie ob­łożenia. Wykorzystaliśmy mak­symalnie warunki, jakie posiadał obiekt: lokalizacja, wielkość, stan­dard oraz obecność konkurencji – dodaje Mazurkiewicz-Kurek. – Jeżeli chodzi o ten region, to niestety średnie, roczne obłoże­nie jest na poziomie nieco więk­szym niż 50 proc. Dlatego hotele starają się maksymalnie zwięk­szyć swoją sprzedaż. Poza sezo­nem stosują politykę ilościową (wolumenową), optymalizując przychody i zmniejszając koszty dystrybucji poprzez dobre zarzą­dzanie alokacją. Wzrost rezerwacji bezpośrednich oraz w naszym przypadku, również wzrost rezer­wacji z kanałów dystrybucyjnych Best Western – wyjaśnia dyrektor pionu finansów PHH.

OŚRODEK WYPOCZYNKOWY PPL – MUZA Z 2013 R.

Od momentu związania się z marką Best Western tj. od czerw­ca 2016 zauważalna jest zmiana w źródłach pochodzenia rezerwa­cji. W tym również wzrost rezer­wacji bezpośrednich dokonywa­nych przez gości. Działania marki pokazują słuszność bycia w sieci BW w tym zakresie. Zauważalny jest również zdecydowany spadek udziału OTA o 48 proc. w ostatnim okresie. To przełożyło się na zmniejszenie kosztów związanych z prowizją dla pośredników.

Analizowane są również wy­niki ogólnej satysfakcji i obsługi gości hotelu przy wykorzysta­niu takich wskaźników jak NPS (Net Promoter Score). Best We­stern Hotel Jurata wystartował jako jeden z najniżej ocenianych obiektów w 2016 r. Ze wskaźni­kiem na poziomie 50. Natomiast już w 2020 r. wzrósł on do 70, co świadczy o znaczącym rozwoju obiektu w branży hotelarskiej. Zdecydowanie więc w oczach gości dostrzeżono satysfakcję z produktu i rozwoju, który wykonano w tym obiekcie w cią­gu ostatnich 5 lat, co również ma wpływ na przychody hotelu.

Działanie hotelu przez cały rok

Drugi ruch to wypełnienie Best Western Jurata poza sezonem. Dzięki za­stosowaniu dobrej strategii marketingowo-sprzedażowej i wprowadzeniu ofert na święta i ferie, hotel pracował i przynosił dochody również poza sezonem.

Działania marketingowe i sprzedażowe, w zakresie uzu­pełnienia segmentu gości z indy­widualnych przez korporacyjnych w okresie jesienno-zimowym. Przygotowanie pakietów i ofert handlowych na pobyty poza se­zonem wakacyjnym z minimalną liczbą dób, przyniosły efekt. W po­staci wzrostu średniego obłożenia w okresie od listopada do marca, z poziomu ok. 20 proc. w 2016 do 33 proc. w 2019. Ten wynik po­zwolił na pokrycie stałych kosz­tów funkcjonowania hotelu.

RYNEK DOSTAWCÓW HORECA W POLSCE – RAPORT 2021
> kliknij, aby zapoznać się z pełnym wydaniem <
Obrazek posiada pusty atrybut alt; plik o nazwie Rynek-Dostawcow-HoReCa-RAPORT-2021.png
Rozwój gastronomii – restauracja Burta

Dzięki wyjątkowej lokaliza­cji obiektu, w 2019 r. został zmieniony koncept marketingo­wy restauracji hotelowej. Po­wstało Bistro Burta, które zostało również otwarte dla gości spo­za hotelu. Co ważne, restauracja funkcjonuje także poza sezonem. To oznacza, że jest otwarta przez cały rok, zarówno dla gości hote­lowych, jak i dla osób z zewnątrz. Biorąc pod uwagę fakt, iż w części gastronomicznej wysoki jest udział kosztów stałych (kosz­ty funkcjonowania kuchni, wy­nagrodzeń pracowników), a re­latywnie niski, chociaż znacznie wyższy niż w części hotelowej, poziom kosztów zmiennych – zo­stały podjęte stosowne działania zmierzające do podniesienia przy­chodów z gastronomii. W wyniku czego, w okresie 2016-2020, uda­ło się odnotować wzrost przycho­dów o ponad 55 proc.

Dodatkowo zwiększyliśmy rentowność prowadzonej dzia­łalności poprzez wykorzystanie specjalistycznej wiedzy z zakresu procedur kontroli i nadzoru. Jak również dzięki wykorzystaniu sy­nergii i potencjału grupy kapitało­wej. M.in. poprzez działania jedne­go dla całej grupy kapitałowej PHH działu zakupów, negocjującego umowy centralne na dostawy pro­duktów i usług do hoteli – wyja­śnia Mazurkiewicz-Kurek.

CAŁOROCZNA RESTAURACJA BISTRO BURTA
Wzrost rentowności

Podjęte działania przełożyły się na konkretne wyniki widoczne w przychodach operacyjnych, któ­re w latach 2016-2020 zwiększyły się o blisko 40 proc.

Dążyliśmy do osiągnięcia rentowności w dwóch aspektach – wskaźnika RevPAR oraz marży EBITDA – podkreśla dyrektor Pionu Finansów w PHH.

W ciągu kilku lat od momen­tu przejęcia hotelu przez PHH został osiągnięty wzrost wyniku EBITDA. 2014 r. to wynik ne­gatywny, jednak dzięki wysiłkom zespołu wyniki zaczęły sukcesyw­nie rosnąć rok po roku. W 2019 były wyższe o ponad 1,5 mln zł niż w 2014 r. W przypadku hote­lu w Juracie głównym motorem wzrostu wyników EBITDA było zwiększenie przychodów. Poprzez konsekwentne podnoszenie ceny średniej (z poziomu 281 zł w 2015 r. do 413 zł w 2019 r.) oraz optymalizację struktury kosztów operacyjnych. Z kolei miernik efektywności działalności opera­cyjnej wskaźnik RevPAR kształto­wał się w 2016 r. na poziomie 150 zł. Zaś w 2019 r. osiągnął poziom 210 zł. Poziom wskaźnika GOP wynosił 6 proc. w roku 2016 r., a w 2018 już prawie 30 proc.

W naszej ocenie ten obiekt, choć jest stosunkowo mały, po­winien rok po roku osiągać jesz­cze wyższe wyniki. To jest naszym głównym zamiarem – dodaje Ma­zurkiewicz-Kurek.

Unikalny branżowy mix know­-how z zakresu operacyjnego, po­lityki handlowej i marketingowej, wsparty efektami synergii wynika­jącymi z funkcjonowania w ramach grupy, pozwolił uzyskać nawet w 2020 r. przychody na poziomie zbliżonym do roku poprzedniego. Widoczne efekty oszczędności na poziomie kosztów gastronomii i kosztów utrzymania nierucho­mości, spowodowały utrzymanie rentowności w 2020 i wynik GOP na poziomie blisko 30 proc.

Opinie o inwestycji:

Best Western Hotel Jurata to fantastyczny przykład przekształcenia obiektu z hotelu pracowniczego w hotel wypoczynkowy z marką międzynarodową. Kiedy inni zastanawiali się, czy warto myśleć w kategoriach biznesowych o miejscowościach wypoczynkowych w branży hotelowej, PHH nie wahał się ani chwili. Można powiedzieć, że wygrał. Unikalne położenie hotelu, w najpopularniejszej miejscowości turystycznej w Polsce, stanowi małą perłę w portfolio hotelowym Polskiego Holdingu HotelowegoDariusz Futoma – Managing Partner, Horwath HTL SP. z o.o.

Hotel Best Western w ostatnich czterech latach notuje ciągły wzrost przychodów. W 2020 roku pomimo załamania na rynku hotelarskim w Polsce, osiągnęły one wzrost o 37 proc. w porównaniu z rokiem 2016. Lepsze zarządzanie kosztami oraz efekty skali pozwoliły również na poprawę wyniku w tym samym okresie o 47 proc. Dzięki optymalizacji kosztów marketingu, zarządzania i eksploatacji nieruchomości całkowite koszty operacyjne hotelu wzrosły w analizowanym okresie zaledwie o 5,5 proc. Mniej niż skumulowana inflacja z tego okresu. Świadczy to pozytywnie o jakości zarządzania obecnego Właściciela – Daniel Rymarz – Senior Manager, Grupa PKF Consult.

Naszym celem w BWH Hotel Group jest to, aby hotele członkowskie, które dołączają do naszej sieci, osiągały jeszcze większe sukcesy. Tak, jak to ma miejsce w przypadku hotelu Best Western Jurata. Satysfakcjonujące jest to, kiedy współpraca z właścicielem idzie w dobrym kierunku. Obie strony realizują wspólnie obrany cel, którym jest osiągnięcie znacznie lepszych wyników. Wspieramy hotele nie tylko w zakresie przychodów, dystrybucji, jakości, sprzedaży, marketingu, programu lojalnościowego. Także szkolenia personelu i obsługi klienta, ponieważ wszystko to wpływa również na wyniki finansowe. Best Western Hotel Jurata to doskonały przykład udanego partnerstwa. Między globalną marką a lokalnym hotelem – Saija Kekkonen – dyrektor zarządzająca BWH Hotel Group na Finlandię, Kraje Bałtyckie, Polskę i Rosję.

© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.