Adam Strażecki o sytuacji na rynku hotelarskim i perspektywach rozwoju

Udostępnij artykuł

[TYLKO U NAS] O grzechach polskich inwestorów, sile międzynarodowych marek, aktualnej sytuacji na rynku oraz trendach i wyzwaniach rozmawiamy z Adamem Strażeckim, partnerem w IWH – Inwestuj w Hotele, hospitality lawyer, byłym prezesem zarządu Chopin Airport Development (obecnie Polski Holding Hotelowy), a także partnerem w Kancelarii Strażeccy, Jaliński I Wspólnicy.

Adam Strażecki

Współpraca z inwestorami

Od kilku lat, wraz z grupą ekspertów w branży hotelarskiej, jesteś częścią przedsięwzięcia IWH – Inwestuj w Hotele. Doradzacie inwestorom, właścicielom, analizujecie projekty z tego sektora. Jakie są Twoje obserwacje związane ze współpracą z polskimi inwestorami/hotelarzami i rozwojem rynku hotelarskiego w Polsce?

Dość często spotykamy się z sytuacją, że biznesmen, który osiągnął sukces w danej branży, np. spożywczej czy meblowej, pod wpływem impulsu nagle pragnie posiadać hotel. Wydaje mu się, że to taki spokojny, niewymagający większej uwagi biznes, w który bez problemu będzie mógł zaangażować żonę czy dzieci. Często się zdarza, że tacy przedsiębiorcy są posiadaczami różnego rodzaju działek przy drodze gminnej lub powiatowej, jednak raczej w dość znacznej odległości od jakiegokolwiek większego ośrodka miejskiego. Na tej właśnie nieruchomości, inwestując kilkadziesiąt milionów złotych, budują hotel ze stu pokojami, w oparciu o projekt wykonany przez architekta, który nigdy wcześniej nie miał do czynienia z tego rodzaju zadaniem. Dyrektorem hotelu zostaje żona lub córka. Po roku, lub wcześniej, biznesmen już wie, że niezbyt dokładnie przemyślał inwestycję. Roboczo nazywamy takich właścicieli „crazy owners”. Bez cienia złej woli, ale to określenie trafnie oddaje sytuację.

Na drugim biegunie mamy inwestorów, którzy zanim podejmą decyzję, zamawiają niezbędne analizy rynku, wykonane przez wyspecjalizowanych w branży doradców. W oparciu o rekomendacje i precyzyjne prognozy podejmują decyzje na „go” lub „no go”. Jeśli decyzja jest na „go”, wykonanie projektu powierzane jest doświadczonej pracowni architektonicznej, której specjalnością są hotele. Zastosuje najnowsze rozwiązania i jej praca przyniesie oczekiwany rezultat. To bezpośrednio przełoży się na biznes, a właściciel będzie mógł rozważyć pozyskanie brandu międzynarodowej sieci, co jest bardzo istotnym lewarem w branży.

Czy myślisz, że właśnie brak analizy jest najczęstszym błędem popełnianym przez polskich inwestorów, czy są jeszcze jakieś inne grzechy…?

Błędem absolutnie podstawowym, który może położyć (i często kładzie) przedsięwzięcie hotelowe jest grzech pychy. Omówiliśmy ten przypadek powyżej, a sprowadza się do następującej postawy: nikt mi nie będzie mówił, jak mam prowadzić swój biznes. Odnoszę same sukcesy w spożywce, przy sprzedaży aut czy produkcji śrub, a więc żadną trudnością nie będzie prowadzenie hotelu…

Zdecydowanie odradzam takie podejście. W ekstremalnej sytuacji kompletnie chybiona inwestycja hotelowa może zatopić dobrze prosperujący biznes w innej branży.

Sieci – szanse i zagrożenia

Wspomniałeś o tym, że pozyskanie międzynarodowej marki może być istotnym wsparciem. W naszym kraju hotele sieciowe nadal stanowią kilkanaście procent całej bazy hotelowej. Jednak w ostatnim czasie widać, że międzynarodowe sieci mocno skupiły się na ekspansji w Polsce, rozwijając już obecne u nas marki lub wprowadzając nowe. Jak z Twojego punktu widzenia będzie wyglądał rozwój światowych sieci w Polsce? Jakie są szanse i jakie zagrożenia związane z wejściem w taką współpracę?

Powszechnie rozpoznawana międzynarodowa marka daje wymierne korzyści finansowe i organizacyjne. Często stosowanym rozwiązaniem formalnym dla pozyskania marki Marriott, Hilton lub innej jest umowa franczyzowa. Zanim jednak dojdzie do jej zawarcia to sieć decyduje, czy istniejący już hotel, czy też planowana inwestycja spełni standardy. Podstawowe kryteria to lokalizacja i liczba pokoi (mniej niż sto dosyć rzadko zyskuje aprobatę).

Umowa franczyzowa oczywiście wiąże się z niemałymi kosztami, a szanse na jej negocjacje i istotne obniżenie opłat są niewielkie. Należy jednak pamiętać, że hotel pod sieciowym brandem korzysta z opracowywanego przez dziesiątki lat know-how w każdym obszarze funkcjonowania. Dostaje wsparcie w zarządzaniu sprzedażą, szkolenia dla menadżerów i pracowników liniowych.

Posłużę się dwoma przykładami znad Bałtyku. Dobrze funkcjonujący hotel w Sopocie, który w sezonie letnim uzyskiwał wysoką cenę średnią, kilka lat temu przyjął amerykańską markę, czym natychmiast przyciągnął gości ze Skandynawii i Niemiec, a cena średnia wzrosła o ponad połowę.

Na Półwyspie Helskim jest hotel, prowadzony jeszcze 10 lat temu przez państwowy podmiot. Po przejęciu go przez profesjonalną firmę hotelarską i po uzyskaniu międzynarodowej marki, ADR w sezonie podskoczył dwukrotnie.

Z trendem wzrostowym udziału międzynarodowych marek w polskim rynku hotelowym walczyć nie należy. Przeciwnie – warto się do niego włączyć. Trzeba mieć jednocześnie świadomość, że sieć na bieżąco weryfikuje przestrzeganie zapisów umowy franczyzowej i egzekwuje kary umowne, jeśli umowa nie jest przestrzegana. I jeżeli możemy to nazwać „zagrożeniem”, to ja innych istotnych nie widzę.

Oczywiście należy także pamiętać, że są obiekty, które bardzo dobrze radzą sobie działając niezależnie i w ich przypadku międzynarodowa marka nie jest konieczna.

Sieci hotelowe w ostatnich komunikatach czy wynikach badań podkreślają znaczenie marek premium i coraz większe zainteresowanie tym segmentem zarówno wśród gości, jak i inwestorów. Czy w IWH zauważcie taki trend?

Uczestnicy rodzimego rynku hotelowego (hotelarze, goście) nie tylko zaczynają postrzegać marki premium jako wartość dodaną, ale też, choć jest to oczywiście proces, przyzwyczajają się do wyższych – czasem wysokich – cen, które jednak gwarantują jakość. W dobrych lokalizacjach biznesowych i turystycznych tanio już było. Ceny coraz częściej zbliżają się do tych, obowiązujących w krajach, gdzie gość ma zasobniejszy portfel. I to dobrze.

ŚWIAT HOTELI – MARZEC-KWIECIEŃ 2024
>> kliknij, aby się zapoznać się z pełnym wydaniem <<

świat Hoteli marzec-kwiecień 2024

Sytuacja i sezon

Wracając do rodzimego rynku, w 2023 roku zauważalna była odbudowa branży hotelarskiej po pandemii, jednak początek tego roku hotelarze oceniają nie najlepiej. Jak może wyglądać sezon i druga połowa roku w polskich hotelach?

Sezon, jak co roku, pozwoli odbić się wielu hotelom, szczególnie tym w lokalizacjach turystycznych. Póki konflikt Rosji z Ukrainą nie eskaluje poza granice, również goście z zagranicy pojawiają się w zadowalającej liczbie. Ogólnie jestem optymistą, choć twardo stąpającym po ziemi, co do rozwoju hotelarstwa w Polsce.

Światowe trendy

Jesteś uczestnikiem nie tylko polskiego rynku hotelarskiego, ale także zagranicznego. Byłeś pierwszym (i jedynym w Polsce) członkiem amerykańskiej organizacji Global Alliance of Travel, Tourism and Hospitality Attorneys. Współpracowałeś z największymi na rynku graczami nie tylko z branży hotelarskiej jak Hilton, Marriott czy Best Western, ale także z gastronomicznej, jak np. Costa Coffee. Jak myślisz, jakie trendy, tendencje, zmiany, które są już widoczne na światowych rynkach w odniesieniu do rynku hotelarskiego, niebawem będziemy obserwować w Polsce?

Moje przekonanie, co do zasadności usieciowienia hoteli nie wynika z sympatii dla Hiltona czy Marriotta, ale z czysto biznesowej kalkulacji. Standaryzacja obsługi w oparciu o sprawdzone systemy i procedury będzie postępować. Rozwiązania informatyczne, księgowe i sposoby zarządzania gościem będą wdrażane coraz częściej i szerzej. Polska baza hotelowa w swoim najlepszym wydaniu idzie w kierunku współpracy z sieciami międzynarodowymi. Oczywiście zawsze pozostanie miejsce dla dobrze zarządzanych hoteli, prowadzonych przez indywidualnych właścicieli i bez amerykańskiego czy francuskiego szyldu.

Zresztą zagadnienie brandów to temat na oddzielną rozmowę. Można znaleźć u nas wiele przykładów braku chłodnej biznesowej kalkulacji w ich wprowadzaniu. One przecież muszą być dopasowane do konkretnej grupy potencjalnych odbiorców.

Kluczem jest zdefiniowanie kim jest nasz „paying client” dla konkretnej lokalizacji i do niego należy dopasowywać brand. Wątpię, aby u nas jedyny hotel nad jeziorem albo na zboczu góry potrzebował nośnika w postaci brandu. Magnesem przyciągającym gości jest bowiem jezioro czy góra, a za nie przecież opłaty franczyzowej płacić nie trzeba. I ta prosta kalkulacja ekonomiczna powinna np. w takim przypadku zwyciężyć.

A czy na nasze polskie sieci i brandy jest miejsce?

U nas ciągle większość hoteli jest nieafiliowanych, zatem miejsca na rynku jest sporo. Zresztą można wymienić kilka fantastycznych przykładów rozpoznawalnych polskich brandów. Musimy mieć jednak na uwadze to, że tworzenie sieci to jest inne wyzwanie niż budowa pojedynczego hotelu czy rebranding już istniejącego. Co do zasady ta branża jest bardzo kapitałochłonna. Jeżeli chcemy zbudować sieć to dodatkowo zderzamy się z zupełnie innymi kosztownymi zagadnieniami. Poza tymi podstawowymi jak ujednolicanie standardów, systemów informatycznych czy silników rezerwacyjnych, ważne jest czy model jest scentralizowany z jednym super dyrektorem na górze posiadającym iluzoryczną kontrolę nad wszystkimi obiektami własnymi, czy może zdecentralizowany z bardzo dużą autonomią hoteli, jako niezależnych przedsiębiorstw. Jak pokazuje rynek wykształcony w USA model franczyzy wydaje się najbardziej efektywny. Jednak, aby taki model zadziałał musi być z drugiej strony franczyzobiorca posiadający przekonanie o sile brandu, a to jest element, który w Polsce będzie trudny do wykształcenia.

Adam Strażecki o zawodzie hotelarza

W wywiadzie, który miałam przyjemność przeprowadzać z Tobą w 2018 roku, mówiłeś: Uważam, że każdy kto jest gościnny, lubi poznawać i przebywać z ludźmi może być hotelarzem. Jeżeli jeszcze potrafi liczyć i dysponuje obiektem w dobrej lokalizacji, to sukces w tej branży jest murowany. Czy nadal podtrzymujesz tę tezę?

Dziesięć lat temu jako prawnik i menadżer z anglosaskim doświadczeniem miałem zadanie spacyfikowania konkretnego problemu w państwowym podmiocie hotelarskim. Potem rozpoczęliśmy proces konsolidacji i porządkowania aktywów hotelowych. Dzięki temu znalazłem nowe wyzwania, w których mogłem w 100% wykorzystać swoje kompetencje. W ten sposób zagnieździłem się w tej branży. Większość ludzi, z którym do tej pory pracowałem to pasjonaci z powołaniem, którzy z sukcesem realizują się nawet pomimo COVID-owej hekatomby. Moje dotychczasowe doświadczenia powodują, że tamtą wypowiedź uzupełniłbym pewnie o „profesjonalizm zarządzania z tabelką Excela przy boku. Najlepiej w standardzie USALI”. Pozostała część pozostaje aktualna. Użyję kolokwializmu – ta branża jest fajna, może dawać nie tylko pieniądze, ale też dużo radości.

Wyzwania i przyszłość

Jakie są obecnie największe wyzwania branży? Z czym zmagają się hotelarze?

Według mnie dwa podstawowe obszary to: dostępność zewnętrznego finansowania inwestycji, opartego o rozsądne warunki oraz zasobność i jakość rynku pracy. Bez kasy hotelu nie zbudujemy. Bez ludzi, którzy będą stanowili kompetentny, zgrany i zmotywowany zespół możemy inwestycji w ogóle nie zaczynać. Nie podejmuję się oceny, które z wyzwań jest trudniejsze.

A czy spróbujesz przewidzieć jak będzie wyglądać przyszłość polskiego sektora?

Rozwojowo. Polska baza hotelowa nadal jest niewystarczająca. Do rozwiniętych branżowo rynków sporo nam brakuje. Dlatego myślę, że profesjonalizacja i rozsądne inwestowanie jest odpowiednim kierunkiem. W oparciu o skrojone na miarę plany biznesowe, z wiarygodnie wyliczonymi i wykonalnymi prognozami finansowymi. Że przytoczę słowa, które utkwiły mi w pamięci mojego hotelarskiego przyjaciela Janusza Mitulskiego, hotelarza dekady i senior dyrektora Marriott International: Pamiętajmy, że na końcu hotel to tabelka Excela.

Adamie, bardzo dziękuję za rozmowę. Do zobaczenia na naszym XVIII Forum Rynku Hotelarskiego Profit Hotel® 2024!

Rozmawiała Karolina Stępniak

© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.

Opublikowano: 14.06.2024
Aktualizacja: 25.06.2024